С тех пор, кок возникли первые коммуникационные технологии и появились те, для кого их использование стало профессией, ситуацию в информационном пространстве, похоже, стало возможным описать тремя фразами: "Если ваш мальчик лжет не реже трех раз в день, его ожидает прекрасное будущее в должности пресс-атташе".
Максим Звонарев
"Пресса полезна уже потому, что она учит нас не доверять прессе".
Сэмюэл Батлер
"Информация - основная валюта демократии".
Ральф Нейдер
И авторы этих высказываний, надо полагать, руководствовались мотивом, побудившим Гилберта Честертона произнести: "Каждый хочет, чтобы его информировали честно, беспристрастно, правдиво - и в полном соответствии с его взглядами".
ЭТУ ТОНКУЮ МАТЕРИЮ НЕ СТОИТ РВАТЬ
Отношения власти и СМИ в нашем обществе сложились непростые. О том, каковы они и какие требования в связи с этим стоят перед пресс-службами государственных органов и ведомств, наш представитель в Екатеринбурге Евгений Потапов беседует с Александром ЛЕВИНЫМ, пресс-секретарем губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя.
- Александр Юрьевич, как бы стали пресс-секретарем губернатора?
- Предложение занять должность пресс-секретаря Эдуарда Росселя я получил в 1991 году. Скажу честно, отнесся к этому неоднозначно: в то время я работал заместителем редактора газеты "Вечерний Екатеринбург", и уходить в чиновники, бросать творчество не хотелось. К тому же смущала высочайшая степень ответственности, которая, как я прекрасно понимал, соответствует статусу пресс-секретаря первого лица области... А вот кто такой и что такое пресс-секретарь, наоборот - было совершенно непонятно. К этому следует добавить, что я был лишен возможности обратиться к практическим примерам того, как работает пресс-секретарь. Отсутствовала и учебная литература на этот счет. Я знал, конечно, что есть такое понятие, как имидж политика, но трудно было найти человека, который бы в точности мог сказать, как его трактовать. А про PR и вовсе говорить не приходится. В общем, вопросов было много, а готовых ответов - ни одного. Тем не менее, я принял предложение. Сделал это, скорее, исходя из профессионального азарта: справлюсь ли?
- Срок, в течение которого Вы занимаете эту должность, наверное, можно считать ответом на тот вопрос. Тем не менее, что такое и кто такой пресс-секретарь?
- Да, со временем многое стало ясно. В том числе и то, что пресс-секретарь - незаменимый во всех отношениях сотрудник аппарата. Он формирует имидж политика, дает какие-то пиаровские подсказки, организует для него информационное пространство. И тут для творчества широчайший простор. Но пресс-секретарь в полной мере занимается и всей текущей работой, что само по себе важнее и сложнее любых других функций. А в этом случае, естественно, приходится иметь дело с рутиной, которая зачастую чужда творческому началу. Пресс-секретари - как раз те немногие из профессионалов-коммуникаторов, кто может и должен сочетать в себе эти две ипостаси.
Еще одна важная составляющая деятельности пресс-службы - та, которая на журналистском сленге называется "озвучка". Речь идет об информационном сопровождении, так сказать, иллюстрировании действий и решений того или иного руководителя. Ведь когда нет соответствующих комментариев, общество просто не в состоянии разобраться в реальных мотивах, причинах, целях и результатах повседневной работы того, кто как раз и призван удовлетворять совокупные общественные интересы, потребности и ожидания. И каждый день методично и достоверно доводить до общественности эту информацию - тут нужны особые навыки и технологии.
- Это так. Но нужны еще и каналы доведения этой информации. Я говорю об СМИ. Как складываются отношения с ними?
- Взаимодействие со СМИ - это очень тонкая материя. Она соткана из своего рода профессионального "колдовства и заклинаний с одной стороны, и сугубо рациональных техник и приемов - с другой. И тем, и другим мы пользуемся, когда выстраиваем отношения с журналистами. Вообще же ситуация здесь такая, что нам с коллегами постоянно приходится обсуждать ее детали, выяснять, какие есть возможности сохранить контроль над нею, искать ресурсы для этого. И в каждом отдельном случае всегда находятся уникальные выход и решение.
Тут дело вот в чем. Как ни странно, раньше СМИ к информации, исходившей от пресс-секретарей, относились более внимательно, она была ими востребована. Но по мере того, как институт пресс-службы развивался качественно и количественно, менялись и его отношения с прессой. Вернее - прессы к нему. И сейчас приходится констатировать, что она не совсем адекватно воспринимает роль и задачи этого института. Теперь в пресс-службах журналисты видят, в первую очередь, рупор. Наверное, для этого есть причины. Но они скорее, носят прогрессивный характер. Если раньше журналисты сами искали информацию, то теперь им ее готовят много и специально. Причем делается это все более профессионально. У них появилась возможность выбора. Может, это заставляет их сомневаться в объективности предоставляемой информации, усматривать в ней ангажированность. Их, полагаю, не устраивает и ее уравновешенный, деловой тон. Они же ждут чего-то скандального и сенсационного. Как можно требовать подобного от пресс-службы?
Но, как бы то ни было, я лично считаю, что мы должны, прежде всего, заинтересовывать СМИ и ни в коем случае не диктовать им свои условия. Я расцениваю наши пресс-релизы как помощь для журналистов. Если мы сообщаем: губернатор сделал то-то и то-то, то они эту информацию могут использовать как угодно, к примеру, как шпаргалку: поднять тему, посмотреть, что стоит за этим событием. С другой стороны, некоторые мои коллеги считают, что все, что они написали, должно быть опубликовано. Сколько людей - столько мнений. И я на сто процентов уверен, что готовых рецептов взаимодействия с журналистами нет. Самое главное - не делить СМИ на "свои" и "чужие", "наши" и "не наши". Увы, жизнь и без того сама разделила СМИ. Это размежевание произошло где-то по политическим пристрастиям, где-то по принадлежности к бизнесу, иногда причины раздела лежат в личностном плане, от этого никуда не денешься. И задача пресс-секретаря, любой пресс-службы - как раз наладить со всеми такие взаимоотношения, чтобы не возникало конфликтов на почве "ты чужой, а я - свой".
- А что чувствует пресс-секретарь, когда видит в СМИ тенденциозную либо предвзятую подачу его материала?
- Ощущения тяжелые, конечно. Сразу понимаешь, почему журналистику часто сравнивают с другой древнейшей профессией. Впрочем, когда мы готовим и рассылаем какие-то материалы, я заранее знаю, как они будут в том или ином СМИ интерпретированы, особенно в ходе предвыборной кампании. Но это политическая борьба. Она ничего общего с журналистикой не имеет. Тем не менее, трудно понять, почему некоторые издания считают возможным для себя наложить табу на упоминание даже имени губернатора. Нормально ли это? Комментировать такое с профессиональной точки зрения невозможно. И такие примеры рождают разочарование и сомнения в профессиональной компетентности людей, которые называют себя журналистами. Ведь на самом деле они таковыми не являются. Они просто выполняют политические заказы, и эта работа ничего общего с творчеством, миссией журналиста не имеет.
- Похоже, качество кадрового состава СМИ, с Вашей точки зрения, оставляет желать лучшего. Трудно с Вами не согласиться. Например, в наших региональных органах печати очень много молодых журналистов, иногда студентов, которые, не обладая даже элементарным жизненным опытом, учат жить других...
- Подготовка кадров для СМИ - еще одна больная тема. Думаю, перекос в сторону повального непрофессионализма в журналистской среде, который обозначился в последние годы - явление временное. Молодость - это прекрасно, но ничто так быстро не проходит. Эти, сегодня молодые, люди наберутся опыта и станут "акулами пера". Но в СМИ должна быть преемственность - и поколений, и традиций. А этого сейчас нет. Может быть, потому, что в период реформ в журналистику пришли люди, не знающие этого ремесла. Они ему просто не обучены. Когда встречаюсь с газетчиками, и мы неформально общаемся, всегда спрашиваю: "А кто кончал журфак?". Таких меньшинство. Сейчас в СМИ кто только не работает: преподаватели, филологи, экономисты - кого только нет. Я ничего не хочу сказать, у нас нет запрета на профессию. Но если ты ремеслу не обучен... Не понимаю, как можно работать. Журналисты же не рвутся во врачи... Но почему-то считается, что врач может материал написать, в эфир выйти. Вот что произошло.
Все же мне кажется, что это временная ситуация и все встанет на свои места. Журналистика российская переболеет, она многим уже переболела, нужно только время.
- Это так, но, наверное, и сами пресс-службы еще не могут похвастаться тем, что они, в свою очередь, всегда и во всем проявляют высочайший профессионализм...
- А я этого и не утверждаю. Нам действительно есть над чем работать. И лучше это делать сообща. К примеру, когда в министерствах и ведомствах Свердловской области, в муниципалитетах стало возникать все больше и больше пресс-служб, здесь появилось фактически новое профессиональное сообщество и вполне закономерно родилась идея создания Клуба пресс-секретарей.
Ведь всем нам нужно было где-то учиться, у кого-то набираться опыта. Эту задачу и призван был решить Клуб. Это общественная организация, профессиональный творческий форум, где мы, более 30 его членов, встречаемся раз в месяц. Здесь собираются пресс-секретари федеральных и областных органов государственного управления, местного самоуправления, законодательных и силовых структур ("силовики", надо сказать, в регионе имеют мощные пресс-службы – это УФСБ, ГУВД, прокуратура, налоговая полиция, налоговая инспекция).
На заседаниях речь, как правило, идет о деятельности того или иного нашего коллеги, о нестандартных ходах, которые в том или ином случае удалось применить. Здесь раскрываются профессиональные секреты, "смакуются изюминки". То, как проходят заседания Клуба, какие вопросы поднимаются, показывает, что профессиональное общение, обмен мнениями нам остро необходимы. Ведь даже сейчас, когда есть учебная и методическая литература, существуют профессиональные журналы, работают федеральные профессиональные ассоциации, каждый все равно идет своей дорогой, и ему всегда есть о чем рассказать коллегам.
Евгений ХАРЛАМОВ, пресс-секретарь Министерства металлургии Свердловской области: "В первую очередь, что дает мне как пресс-секретарю участие в работе клуба, так это общение с коллегами. Нам необходимо периодически сверять часы, координировать какие-то моменты в своей деятельности. Это еще одна возможность перенимать опыт, ведь раз есть разные министерства, то, соответственно, имеются и разные возможности, существуют разные приемы работы, например, со СМИ.
На практике получается, что такая форма иногда более удобна, чем различные конференции и семинары. А, в общем-то, это компромиссный вариант: с одной стороны, нет излишней заорганизованности, как можно было бы ожидать, поскольку все мы представляем государственные структуры и должны работать в режиме своего органа власти. С другой - это более устойчивый инструмент коммуникаций, нежели, например, какие-то неформальные встречи, тусовки на конференциях, съездах".
Алексей ГЛАЗЫРИН, президент Уральского отделения РАСО: "Как руководитель представительства РАСО в регионе: «Я приветствую создание любых подобных организаций. Чем больше люди общаются, в том числе неформально, тем лучше. Пресс-секретари в России - самые профессиональные пиарщики. И основные специалисты сосредоточены не в агентствах, а в организациях. И в частных, и в государственных, и в общественных. И любое объединение, куда входит пресс-секретарь, будет сильным».
Александр МИХ, генеральный директор "Областного телевидения", Свердловская область: "Клуб пресс-секретарей - явление, безусловно, позитивное. Люди общаются, обмениваются опытом. Также это попытка как-то скоординировать свои действия. Я был на заседании Клуба, участвовал в его работе. В качестве пожелания могу сказать: наверное, все же стоит постараться сделать взаимодействие со СМИ более тесным".
- Приглашаются ли на заседания Клуба гости – представители СМИ, например?
- Конечно. Общение с ними, как я уже говорил, - это один из необходимых инструментов и обязательное условие грамотного исполнения наших должностных и служебных обязанностей. Причем, речь идет не только о деловом общении, когда мы решаем конкретную текущую задачу. Здесь, в Клубе, мы стараемся вывести наши контакты на проблемный уровень, хотим, чтобы журналисты обозначили свое виденье и понимание ситуации и мы вместе искали бы крупицы истины.
Но поскольку это все же клуб, то соблюдаются определенные процедуры: с его членами согласовывается повестка заседания и персоны приглашаемых на него журналистов и руководителей СМИ. У нас бывали первые лица "Областного телевидения", "Областной газеты", СГТРК. Мы внимательно слушаем главных редакторов, директоров компаний, предлагаем им содействие. Кое-какие совместные проекты уже реализуются и в "Областной газете", и на "ОблТВ".
- И еще вопрос. Каково Ваше мнение о целесообразности контактов пресс-служб с PR-структурами, политтехнологами?
- Вообще, роли и функции пресс-секретарей и пиарщиков в информационном пространстве очень схожи, и, конечно, любое их общение друг с другом ценно. И я не упущу случая побеседовать с человеком, который разбирается в очень сложных политтехнологи-ческих процессах.
Более того, считаю своим долгом такие отношения выстраивать, поддерживать и развивать. Полагаю, так считает любой мой коллега, если он профессионал и заботится об интересах того, с кем работает. Для этого уровень собственного мастерства надо постоянно повышать. И здесь не обойтись без бесед со специалистами (в том числе и практикующими политтехнологами) о том, как они видят шефа, твою работу.
Но и это не самое главное. Гораздо важнее знать мнение непосредственно народа. Не следует пренебрегать ни одной возможностью пообщаться в неформальной обстановке с теми аудиториями, которые мы называем на бытовом уровне "массой". Я говорю о простых людях - рабочих, селянах, преподавателях, врачах. Когда такая своеобразная фокус-группа подбирается, и можно поговорить откровенно, то именно в этом случае и должно черпать первичный материал, сверять, что называется, часы. Умные слова политтехнолога - это одно, он общие вещи анализирует и понимает. А непосредственное общение с теми, для кого, собственно, работаешь - это другое. И посредник в этом деле, порой, лишний. Особенно, если это приезжий специалист, и он еще не вник в нашу региональную ситуацию. И не секрет, что именно люди из центра, далекие от местных политических и экономических реалий, часто пытаются навязать нам свои услуги.