"РОЛЬ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ"
Сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, Великобритания.
Лекция была прочитана во время стади-тура пресс-секретарей в Великобритании в 2002 г.
Б. Ингэм: Я хотел бы остановиться на таком важном аспекте, как работа пресс-секретаря в период с 1945 по 1997 год. Я подчеркну те особенности, которые существовали в работе пресс-секретаря в этот период и отличие этой деятельности от работы пресс-секретаря с 1997 года. Сама идея института пресс-секретарей, пресс-служб, отражающих деятельность правительства, возникла в Великобритании достаточно недавно. Может, вы не поверите в это, но наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад. И лишь 120 лет назад журналисты, работающие в парламенте Великобритании на постоянной основе, объединились и создали ассоциацию, которая получила название Пресс-галереи. Только после 1945 года была создана Правительственная служба информации, - организация, которая объединяет пресс - секретарей , работающих на различные министерства и ведомства правительства. После второй мировой войны это ведомство было преобразовано в Министерство информации. В основе этого лежала простая логика: во время войны правительству было необходимо Министерство информации, которое сообщало о ходе действий на фронтах, после войны возникла необходимость в службе информации, которая освещала бы деятельность правительства по послевоенному восстановлению. Однако среди политиков и чиновников на Даунинг-стрит неожиданно возник интерес к деятельности этой службы. Это вполне понятно. Ведь там работали люди, которые от лица министров осуществляли связи с прессой, и поэтому являлись важным инструментом, который можно было использовать не только для усиления влияния представляемого политика, но и для ослабления влияния оппозиции и ее дискредитации. Это движение началось с деятельности двух первых премьер-министров, которые начали проводить реформирование в этом русле. Первым был господин Этли, которого, на самом деле, совершенно не интересовали процессы деятельности пресс - секретарей по связям с общественностью. Затем, мистер Черчилль, который вернулся к власти в 1951 году, вообще отказался иметь пресс-секретаря . Он полагал, что может достичь поставленных перед собой целей посредством собственных выступлений в Парламенте.
А. Николаев: Был ли у Черчилля пресс - секретарь во время войны?
Б. Ингэм: Да, во время войны у него был пресс - секретарь , но его функции были ограничены. Он занимался практически только раздачей материалов. А. Николаев: А в 1951 он отказался от услуг пресс-секретаря ? Б. Ингэм: Он не то чтобы совсем отказался° Номинально такой человек существовал, потому что в СМИ необходимо было предоставлять печатные отчеты о деятельности правительства. Но этот человек просто раздавал печатные материалы! В результате такого отношения правительственная служба информации с самого начала оказалась связанной по рукам и ногам. С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс - секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс - секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс - секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс - секретарем 24 года, понял, насколько это сложно. Но основное требование к пресс - секретарям все же другое - чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс - секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика. За 24 года моей работы я работал пресс - секретарем многих политиков как консервативной, так и лейбористской партии. Я пытался работать, следуя их правилам. Одним из них было то, что я не должен был тратить деньги налогоплательщиков на достижение узкопартийных целей. Иными словами, запрещалось "рекламировать" партию, в которой состоял политик, говорить, насколько она хороша. В период с 1945 по 1997 году пресс - секретари , работавшие в правительстве Великобритании, работали сходным образом и придерживались этого негласного правила. Среди первой десятки пресс - секретарей ведущих политиков страны существовало понимание этих правил, и они придерживались их. Они выполняли эти правила не только потому, что верили в их правильность, но также и потому, что оппозиция строго следила за тем, насколько четко они выполнялись.
А. Николаев: Чтобы не уйти в рассмотрение ситуации, сложившейся после 1997 года, я хочу задать два вопроса о Черчилле. Мне представляется, что опыт Черчилля без пресс-секретаря очень интересен. Прежде всего, были ли у Черчилля спич-райтеры? И правильно ли я помню, что он получил Нобелевскую премию именно за свои речи?
Б. Ингэм: Он писал речи, как правило, сам. Я хотел сказать, что его пресс - секретарь работал на него, а не на общественность. Пресс - секретарь делал определенную подборку фактов, которые впоследствии обрабатывал сам Черчилль. На мой взгляд, найдется мало политиков, которые полностью доверятся спич-райтеру, и просто озвучат написанную им речь. Как правило, эти люди либо сами пишут, либо дорабатывают написанное.
А. Николаев: Не связываете ли Вы усиление функций, повышение значимости деятельности пресс-секретаря с тем, что после Черчилля, также как и после Рузвельта, политики стали все глупее и глупее?
Б. Ингэм: Политики всегда были глуповаты° Нет, я думаю, причина в том, что постоянно увеличивается число средств массовой информации. У нас появляется больше возможностей для политической рекламы, "путешествий" по миру с помощью мультимедийных средств; появилось множество СМИ° И, конечно, та же самая пресса, которая дает ужасающее описание деятельности политиков и пресс - секретарей в своих отчетах. Я имею в виду выступления некоторых журналистов, которые отличаются особой остротой слова в описании деятельности пресс - секретарей . Черчилль не наступал на горло пресс - секретарям , потому что он сам прекрасно видел, что идет прогрессивный процесс, идет развитие СМК, таких как телевидение и радио, и ему приходилось считаться с необходимостью предоставлять все возрастающие объемы информации. СМИ могут говорить, что пресс - секретари не нужны, не профессиональны, их работа бесполезна, но они нуждались и нуждаются в них!
А. Николаев: Первый пресс - секретарь Ельцина, Павел Вощанов, потрясающий журналист, великолепный профессионал - может быть, вы встречались с ним в Москве - сказал после того, как он покинул пост пресс-секретаря : "Я против того, чтобы у политиков вообще были пресс - секретари , потому что, чем глупее политик, тем больше он нуждается в пресс - секретарях и пиар-менах. Я бы запретил всех их вообще, чтобы народ видел, насколько глуп тот или иной политик".
Б. Ингэм: Я не могу согласиться со всем тем, что Вы сейчас сказали°
А. Николаев: Я процитировал, что сказал Павел Вощанов.
Б. Ингэм: СМИ нуждаются в информации, а некоторые политики не имеют возможности регулярно предоставлять ее. Кто-то должен этим заниматься.
Теперь я хотел бы перейти к имиджу.
Маргарет Тетчер совершенно не интересовалась связями со СМИ. Она начала деятельность на посту премьер-министра вообще без пресс-секретаря . Я занял пост ее пресс-секретаря , даже ни разу с ней не встретившись. Являясь пресс - секретарем и состоя на государственной службе, я не интересовался ее имиджем. Вопросы об имидже уже обсуждались сегодня за этим столом. Имидж является результатом сочетания двух вещей. Первое - то, во что верят политики, какова их политика. Второе - личные качества политика, проявляющиеся через то, что он говорит, и что он делает. Если нет глубокой личной вовлеченности, если вы просто реагируете на происходящие события и не являетесь сильной личностью, - у вас никогда не будет хорошего имиджа, и Вы не добьетесь успеха у людей. Но, по моему мнению, чрезмерная увлеченность имиджем опасна.
Вопрос из зала: Этим утром мы встречались с мистером Бенджамином Проссером. Он говорил вещи, прямо противоположные тому, что говорите сейчас вы.
Б. Ингэм: Да, я знаю, признаю это.
Вопрос из зала: Он говорил, что при формировании имиджа политику необходимо ориентироваться на настроения, мнения членов общества, но не политика, и личное отношение политика здесь не первично.
Б. Ингэм: Да, согласен. Именно поэтому лейбористское правительство сейчас преуспевает и пользуется популярностью. Именно такую политику они и проводят. Я хочу обратить ваше внимание на то, что деятельность, которую проводило правительство Великобритании с 1945 по 1997 год, коренным образом отличается от деятельности, которую правительство проводит сейчас. Это правительство слишком сфокусировано на манипулировании СМИ, общественным мнением. Они пришли к власти в результате этих манипуляций, и до сих пор широко используют ее и услуги спин-докторов. Сейчас, когда прошло уже пять лет, они во многом уже дискредитировали себя. Я думаю, справедливо будет отметить, что в период с 1945 по 1997 год правительство уделяло недостаточно внимания освещению в СМИ происходящих процессов и возникающих проблем. С моей точки зрения, они не информировали СМИ и общественность так, как должны были. Это мое личное мнение, которое возникло в результате 24-летнего опыта работы. Это правительство пришло к власти, имея верное представление о том, что необходимо модифицировать способы коммуникации правительства с общественностью. Однако, очень важно, что "политические представления", игры со СМИ, использование услуг спин-докторов стали нормой. Почему? Причина в том, что, для того чтобы получить голоса избирателей, Блэр уничтожил старую лейбористскую партию. Он "украл" ту политику, которую до него проводила консервативная партия. Большинство лейбористов не было согласно с этим, но желание прийти во власть оказалось сильнее. А в результате театральное действо стало главным, а его содержание утеряно. Люди теперь просто смотрят представление, не веря в деятельность правительства. В результате такого подхода возникают проблемы в отношениях между правительством, СМИ и общественностью, а также коллизии внутри этих групп. Еще одним результатом стало то, что в момент прихода к власти правительство было сильнее, чем сейчас. Причина этого - их чрезмерная увлеченность коммуникацией, политическим спектаклем, а не реальной политикой. Проблема в том, как вернуться назад, к тем правилам и той структуре, которая успешно работала до 1997 года.
А. Николаев: Вы уже 3 раза сказали, что лейбористское правительство потеряло былую мощь. Но в прошлом году это правительство было переизбрано и имело оглушительный успех! Может быть, оно просто поняло, что теперь обществу нужна не столько политика, сколько спектакль?
Б. Ингэм: Причина их переизбрания в том, что они имели рекордное большинство в парламенте - 179 мест. Но нельзя отрицать того, что вместе с этими 179 достаточное количество проголосовало за консерваторов. Это отрицательное отношение достаточно большой группы людей нельзя игнорировать. Мы должны очень четко определить, из чего состоит имидж. Это политика, философия, и личность политика. И второе: мы должны понять, как нам спасти нашу демократию от этого увлечения спин-докторами, спектаклями, нацеленными на получение выгоды от отношений со СМИ в краткосрочном периоде. Я озабочен поддержанием репутации правительства в долгосрочной перспективе. Но вы не сможете этого достичь, если вы увлечены формированием краткосрочного положительного впечатления о деятельности правительства в СМИ. Если вы действительно поставите во главу угла долгосрочную перспективу, вы обязаны работать соответствующим образом на политика, чьи реальные цели глубже, чем то, что отражается в сегодняшних газетных заголовках. Сейчас мы видим результаты того, что 5 лет назад правительство начало чрезмерно ориентироваться на газетные заголовки. Пусть опыт Великобритании послужит для вас примером.
Кит Хэмпсон: Я думаю, что это хорошее завершение выступления противоречивой фигуры, какой является наш докладчик. Это хорошая основа для того, чтобы наш разговор был продолжен.