Лекция прочитана 9 и 10 ноября 2002 года на семинаре НШГО " Взадимодействие администрации города с общественностью и СМИ"
Качественные методы в социологических исследованиях
Бен Пейдж, директор Института социологических исследований MORI
(Market and Opinion Research Internationa»)
Часть 1.
Бен Пейдж: Здравствуйте! Меня зовут Бен. В течение последних пятнадцати лет я работаю на Институт MORI (Marketand Opinion Research Internationa»). Сегодня я хотел бы рассказать вам о возможностях использования социологических исследований в вашей работе. Я не буду подробно говорить о технологии проведения конкретных видов исследований, потому что за два часа описать все виды исследований невозможно. Я остановлюсь на том, как эти исследования можно применять. Если вы хотите получить полную версию слайдов, которые я буду показывать в ходе лекции, вы можете отправить мне электронное письмо по адресу ben.page@mori.com
Название нашего Института – MORI – это аббревиатура от английского «международные исследования рынка и общественного мнения» (Market and Opinion Research Internationa»). Институт MORI в Великобритании сотрудничает приблизительно с двумястами различными местными Советами и аппаратом Премьер-министра, расположенным в резиденции, находящейся по адресу Даунинг-стрит, 10.
Спросите себя: сталкиваетесь ли вы в вашей работе с вопросами, на которые вы не можете ответить, но на которые вам бы хотелось получить ответ? Уверены ли вы в том, что обладаете достоверной информацией относительно приоритетов населения вашего муниципального образования, знаете ли вы точно, в какой степени люди согласны и в какой степени А не согласны с политикой местных органов власти, как различные социальные группы видят общественные проблемы?
Информация о том, каковы приоритеты населения с точки зрения уровня жизни, является ключевой. Помимо этого, мы должны обладать информацией о том, как население относится к услугам, предоставляемым местной властью, какие изменения необходимы в этой сфере. Третий момент А информация, которую вы предоставляете людям: верят ли они этой информации и интересна ли она для них! И, наконец, мы должны всегда помнить, что информация необходима нам для того, чтобы мэр был переизбран. Очень большой вопрос состоит в том, серьезно ли вы, ваши коллеги, ваш начальник или орган власти, в котором вы работаете, относятся к общественности, серьезно ли они воспринимают мнения людей? Кроме этого, очень важно знать, насколько сама общественность желает вести этот диалог.
Изменения, вносимые в деятельность местных органов власти в Великобритании, очень часто являются результатом проводимых социологических исследований. Ведь в Великобритании проведение исследований общественного мнения А опросов, фокус-групп и т.д. А считается очень важным. На это тратится от 30 до 50% средств (много миллионов фунтов) местных органов власти. К сожалению, большая часть этих денег тратится впустую. Почему? Причина состоит в том, что исследователи часто не пытаются рационально использовать выделенные средства, а результаты проведенного исследования доводятся до сведения только работников местного органа власти, и люди, не входящие в него, не могут узнать о них. Кроме того, исследователи часто не задают самых главных вопросов, которые необходимо было задать в этом исследовании. Они обходят эти вопросы стороной, считая, что это спрашивать о некоторых вещах неудобно, что это может обидеть опрашиваемого или по каким-то другим причинам. Такое исследование, безусловно, мы не считаем качественным, это просто потеря времени. Мы называем это исследование «макияж для свиньи». Как ни украшай свинью, она все равно остается свиньей!
Цель хорошего исследования - помочь местной Администрации сфокусироваться на том, что действительно важно для нее и для общественности. Местные органы власти занимаются многими направлениями деятельности, предоставляют огромное количество услуг населению. В результате у различных людей и общественных групп к ней возникает различное отношение. Задача хорошего исследователя А показать, где выше социальная напряженность, как расставить приоритеты и что нужно изменить в первую очередь.
Сейчас я хотел бы предложить вам 10 характеристик успешного исследования.
1. Поддерживается чиновниками и политиками. Администрация и руководящие лица, принимающие решения о проведении исследования, должны верить в необходимость и результативность исследования. Если этого не будет, даже если вы сделаете исследование, никто не обратит на него внимания.
2. Не противоречит корпоративным принципам работы местного органа власти. Исследование должно быть интересно для вашего района. Не надо позволять проводить исследование человеку, заинтересованному состоянием лесов, например, сотруднику соответствующего департамента Администрации, если важной проблемой для вашего города является преступность или автомобильные аварии.
3. Необходимо сочетать различные методы исследования.
4. Наряду с учетом колебаний общественного мнения, необходимо помнить о том, что у людей существуют базовые приоритеты и ценности, которые остаются неизменными.
5. В исследовании должен присутствовать «диагностический» компонентА фокус-группы, семинары для граждан и гражданские жюри. О них я расскажу позже.
6. Исследования должны учитывать нужды районов. То, что интересно Москве, может быть не интересно Новосибирску.
7. В исследовании должны учитываться разные перспективы. В отношении некоторых видов услуг, предоставляемых местной властью, справедливо следующее: если их качеством удовлетворены лишь 10% населения города, Администрацию надо наградить медалью! В отношении же некоторых других услуг, если качеством этой услуги, предоставляемой местной властью, удовлетворены 60% населения, считается, что местных чиновников необходимо уволить! Люди по-разному относятся к разным услугам. Необходимо учитывать это, сравнивать качество предоставляемой услуги с неким эталоном, то есть, знать, какой уровень удовлетворенности людей необходимо достичь в отношении этой услуги. Необходимо знать норму, чтобы впоследствии оценить отклонение от нее. На слайде представлен список услуг, предоставляемых местными органами власти Великобритании. Представьте себе, что вы - Тони Блэр. Вы должны решить, какие из этих услуг требуют больше внимания со стороны управляющего звена. 47% населения Саусенда удовлетворены постройкой бассейнов. 94% удовлетворены вывозом мусора. Далее по списку идет дизайн зданий, тротуары, ЖКХ, состояние дорог - услуги, качеством которых население удовлетворено в меньшей степени. Итак, чем бы вы стали заниматься в первую очередь, если бы вы были Тони Блэром? Ваши варианты?
Участник: Дороги и ЖКХ.
Андрей Николаев: На месте Тони Блэра мы бы занялись организацией антитеррористической коалиции.
Бен Пейдж: Сегодня мы занимаемся только общественными услугами, а не терроризмом! Правильный ответ - ничем из предложенного списка. Почему? Потому что эти цифры свидетельствуют о самом высоком уровне удовлетворенности из тех, что были зафиксированы MORI в течение последних двадцати лет!
Зафиксированы данные, свидетельствующие о самой высокой степени удовлетворенности людей состоянием тротуаров, дорог, ЖКХ, дизайном зданий и т.д. А ведь уровень удовлетворенности людей качеством этих услуг может быть различен! На основании этого можно вычислить средние показатели удовлетворенности каждым из этих видов услуг.
Итак, при интерпретации результатов исследования вы должны располагать данными о среднем уровне удовлетворенности качеством каждой из предоставляемых услуг. Например, средний уровень удовлетворенности состоянием тротуаров - минус 9%. Это означает, что больше людей не удовлетворены качеством этой услуги. В Великобритании мы будем удовлетворены им, только когда тротуары будут начищены до блеска и безупречно ровны, что невозможно. Возвращаемся к принципам эффективных исследований.
8. Исследования должны включать возможность оценки наших действий. Необходимо отслеживать правильность наших действий, оценивать, становятся ли результаты лучше или хуже. Надо смотреть на процесс в его протяженности во времени.
9. Исследование должно быть реальным. Мы не должны задавать вопросы, которые не можем точно сформулировать, или вопросы, ответы на которые мы не готовы услышать.
10. И последнее: используйте в три раза больше времени на донесение результатов исследования до общества, чем вы потратили на проведение исследования. Иначе исследование - просто потеря времени.
Мы должны учитывать уровень удовлетворенности. Люди могут стать злыми, как горилла, или тут же забыть, о чем вы их спросили. Это не то же самое, что и базовые ценности людей. Базовые ценности людей намного устойчивее, чем общественное мнение. Измерять можно и то, и другое.
Давайте теперь поговорим о различных видах количественных и качественных исследований. Мне кажется, вам могут пригодиться и те, и другие.
Если количественные исследования проведены правильно, вы получаете статистически достоверные цифры. Цифрами легче оперировать, поскольку они более понятны. На основе статистических данных легче оправдать принятие какого-либо решения. При помощи цифр намного легче проводить измерения и делать сравнение. Безусловно, гораздо сложнее интерпретировать результаты качественных исследований, например, фокус-групп.
Вы знаете, что существуют различные методы качественных исследований: опрос, анкетирование, телефонное интервью, почтовые опросы и проч. Важно, чтобы вы понимали, какие данные вы можете получить, применяя тот или иной вариант исследования.
Опросы, проводимые по почте - очень дешевый метод исследования. Сейчас в моем компьютере находится база данных всех адресов в Великобритании. Может, сделать это в России сложнее. Вы можете отправить анкету огромному количеству людей. Недостаток этого метода исследований в том, что не все заполняют анкеты. Например, их не заполняют представители некоторых этнических групп в многонациональных городах. Позвольте привести вам пример. В одном из городов Великобритании местным Советом был проведен почтовый опрос жителей о важности заботы о престарелых. Исследование показало, что это один из приоритетных вопросов для населения. Но исследователи забыли подсчитать, как много молодых людей участвовали в этом опросе. Анкет молодых людей практически не было. Они ведь молодые - им и без этого есть, чем заняться! Другая проблема состоит в том, что не все люди отвечают на открытые вопросы, то есть, те вопросы, для которых не предусмотрено вариантов ответов, где ответить нужно в свободной форме. Отвечают на эти вопросы три категории людей: недовольные, пенсионеры и активисты.
Еще одна проблема - Когда люди получают анкету, они, как правило, ее просматривают. Допустим, они видят, что в конце есть вопрос о закрытии бассейна. Тогда они отвечают на находящийся на второй странице вопрос о том, нужно ли строить бассейн, утвердительно. Мы должны учитывать эту возможность.
Вы должны быть очень осторожны, хотя не нужно забывать и о том, что почтовые опросы - хороший пиар: в анкете от лица губернатора или мэра вы пишете о том, что ее заполнение - шанс поучаствовать в управлении городом, решить его проблемы, повлиять на власть. Людям это нравится!
Еще один эффективный вид исследований - опросы по телефону. MORI может сделать за выходные 10000 звонков. Здесь важно также учитывать количество опрошенных мужчин и женщин.
Недостатки телефонного интервью в том, что:
- не все согласны давать ответы по телефону,
- есть люди, которые не имеют телефона,
- по телефону невозможно людям ничего показать,
- нельзя быть уверенным в полном географическом охвате территории посредством телефонного опроса.
В теории, если личное интервью «с глазу на глаз» проведено качественно, оно не исключает из исследования никакие социальные группы. Как правило, в таком исследовании соглашаются поучаствовать восемь из десяти людей. Мы можем показывать людям что-либо, например, можем спросить их, видели ли они какой-то журнал. Мы можем задавать более сложные вопросы, чем в предыдущих видах исследований. Недостаток этого вида исследований - его дороговизна. Невозможно покрыть большой регион, например, Сибирь, поскольку посещение различных городов этого региона очень затратно. Я расскажу вам об одном исследовании, которое MORI провело в Шотландии. Мы опрашивали жителей каждого пятидесятого дома. Чтобы опросить какого-нибудь священника, который живет в горах, мы нанимали вертолет! Это, конечно, очень дорого. Возможно, применение этого метода исследований в городах более оправдано.
Мы должны, безусловно, хорошо понимать, какие аудитории мы исследуем А общественность в целом, потребителей определенных услуг, электорат, тех, кто формирует мнение? Возможно, вам потребуются различные подходы и механизмы исследования для каждой из этих групп.
Сегодня мы не будем подробно говорить о процедуре выборки. Однако давайте остановимся на правилах составления анкеты. Вы знаете известное высказывание: «Есть ложь, есть наглая ложь, есть статистика». Это высказывание справедливо в отношении составления анкеты. Неправильно сформулированные вопросы могут полностью исказить ответы. Кроме того, есть темы, на которые люди не склонны говорить открыто. В Великобритании, например, это тема распространения СПИДа. Могут быть ситуации, когда люди не готовы отвечать на некоторые вопросы анкеты. Может быть, такие сведения удастся выяснить в ходе личной, достаточно доверительной беседы с интервьюером «с глазу на глаз». Другой пример - проведение исследований о разработке бюджета. Здесь может быть множество вопросов, в которых простые обыватели некомпетентны. Поэтому вам необходимо попытаться оценить заранее, будет ли проводимое исследование глубоким.
Основная наша проблема при проведении исследований в Великобритании состоит в том, что мы спрашиваем людей, удовлетворены ли они качеством услуг. Но дело в том, что необходимо знать не только то, насколько они удовлетворены качеством услуг, но и насколько эти услуги важны для них. Вы видели, что люди абсолютно не удовлетворены состоянием тротуаров. Но это никак не влияет на результаты выборов. А вот преступность. Как видно на этом графике, это вопрос, который беспокоит общественность. С другой стороны, есть еще ряд "услуг" А состояние дорог, превышение скорости на дорогах, вывоз мусора и прочее, А качество которых, по мнению общественности, должно быть улучшено, но которые, вместе с тем, не являются значимыми для нее. Другой пример относительно субъективного качества услуг: услуги для детей и для молодежи имеют в глазах общественности одинаковую важность, но качество услуг для молодежи требует, по мнению людей, улучшения в большей степени, поскольку население боится, что, не будучи занятыми, молодые люди будут «слоняться» по городу, объединяться в группировки, совершать преступления. Никто не боится пенсионеров, поэтому общественность не требует улучшения качества услуг, предоставляемых им.
Участник: Кто принимает решение о том, какие услуги должны быть улучшены в первую очередь, кто определяет эти приоритеты?
Бен Пейдж: Что находится в приоритетах, решают органы власти. Так как в Великобритании центральное правительство оказывает на органы местного самоуправления существенное влияние, именно оно указывает на список приоритетов. Социологические опросы проводятся не столько для того, чтобы облегчить принятие решения, сколько для того, чтобы понять, что нужно общественности. Если бы я стремился к тому, чтобы меня избрали в округе, данные по которому представлены на диаграмме, я бы говорил о проблемах, которым на графике соответствуют точки, отстоящие как можно дальше от начала координат, а не о тех услугах или проблемах, которые не важны для общественности и качество которых она не хотела бы улучшить.
Андрей Николаев: Представим, что мы проводим социологический опрос и предоставляем респонденту список, из которого он должен выбрать, что является важным для него, начиная общественным транспортом, заканчивая школьным образованием. Откуда мы, как социологи, берем этот набор альтернатив?
Бен Пейдж: Мы формируем список альтернатив, проводя качественные исследования. Вам необходимо подумать об измерении. Цель количественного исследования - подсчитать, сколько людей думают определенным образом. Но нам необходимо также понять и то, почему люди так думают, что люди думают. Заметьте, что, если у вас нет понимания, - почему люди думают определенным образом - проводить количественные исследования нет смысла. Приведу вам пример одного из городских Советов Великобритании. Сразу после избрания мэр города обратился ко мне. Он заявил: «Бен, мне нужны исследования, быстро! Мне нужно знать, насколько важно то, что мы делаем!». Я ответил ему, что предварительно необходимо провести количественные исследования, чтобы получить представление о том, что заботит людей. Мэр ответил, что у него нет на это времени. Он сказал мне: «Просто проведи исследование. У нас нет времени на предварительное проведение качественных исследований. Ты уже проводил множество таких исследований, ты знаешь, какие вопросы обычно волнуют людей». Мы провели исследование. Мы использовали множество закрытых вопросов. В конце мы попросили респондентов указать на одну вещь, которая могла бы улучшить жизнь в этом городе. Они ответили, что необходимо починить пирс (это был город на берегу моря). В этом опроснике не было других вопросов о пирсе, мы даже представить себе не могли, что это настолько значимо для людей! Состояние пирса в городе ассоциировалось с состоянием самого города, но в органах власти никто этого не понимал. У нас получилось исследование о тротуарах, выгуле животных, и прочих вещах, которые не волновали людей. Таким образом, качественное исследование - это очень важный инструмент, который позволит вам понять, чем озабочены люди, проникнуть в суть вещей, понять, что скрывается за поверхностным ответом.
Очень часто мы сталкиваемся с другой проблемой: даже если люди ничего не знают по вопросу, они все равно что-то ответят. Поможет избежать этого хорошо проведенное качественное исследование. В 1980-х гг. мы проводили очень структурированные исследования о Южной Африке. Мы спрашивали респондентов: «Согласны ли Вы с тем, что Южная Африка - очень агрессивное государство?». 60% согласилось с этим убеждением, 20% не согласилось, 20% затруднялись с ответом. Мы провели второе исследование в другой группе из 1000 людей. Мы спросили их: «Согласны ли Вы с тем, что Южная Африка - очень справедливая демократическая страна?». 60% согласилось, 20% не согласилось, 20% затруднялись с ответом. Это мы называем «да-феноменом». Его суть состоит в том, что мы склонны говорить «да», если мы не располагаем достаточной для формирования суждения информацией по вопросу. Люди так говорят, чтобы не показаться некомпетентным в какой-то области. Качественные исследования позволяют выяснить, почему люди так говорят.
Думаю, очень важно понимать, что перед проведением исследований необходимо тщательно выверить все формулировки. Например, если вы проводите исследование крестьян, вам необходимо использовать лексику крестьян. Кроме того, надо учитывать контекст, в котором проводиться исследование. Я не знаю, насколько эмоционально люди отреагируют на вопрос о войне в Чечне или об их сексуальной жизни. Кроме того, иногда какая-то фраза, слова могут иметь большее воздействие, чем сухие цифры. Количественное исследование позволит нам сказать политику: «Ваш рейтинг повысился на 40%». В ходе же качественных исследований мы можем использовать проективные технологии, можно, например, спросить людей о том, с каким животным у них ассоциируется их местный орган власти, и предоставить власти именно эти результаты. Это окажет большее впечатление, чем цифры.
Вот с какими животными люди в Великобритании ассоциируют власть (данные получены в ходе фокус-группы):
- муравьед (никто ничего толком о нем не знает, самодостаточен, живет в норе);
- кенгуру (прыгает от одного к другому, ничего не завершая),
- кошка (всегда делает, что хочет; ей хорошо, пока ее кормят и поят, если она сидит на ваших коленях, она хочет, чтобы вы ее накормили или открыли ей дверь).
В той же фокус-группе мы задали другой вопрос: «С каким животным должна ассоциироваться власть?». Респонденты ответили, что власть должна ассоциироваться с собакой породы лабрадор.
Эта собака дружелюбна, это собака-поводырь, вы всегда знаете, где она, она всегда приходит, когда вы ее зовете. Мы получили широкий спектр мнений и большое количество информации, которую не удалось бы получить в ходе количественного исследования. Возможно, данные, представленные в такой форме, будут более убедительны для политиков, чем фраза о том, что их рейтинг вырос на 40%.
Какие еще методики мы используем в фокус-группах? Мы можем показать людям изображение здания и спросить, что им приходит в голову, когда они его видят! Люди могут ответить, что здание думает: «А не пора ли выпить чашку кофе» или «Сколько с меня возьмут налогов в следующем году?».
После проведения количественных исследований мы можем обнаружить, что анкеты недостаточно подробны, и нам не удалось выяснить все то, что мы хотели бы выяснить. Если мы обнаруживаем, что 70% опрошенных недовольны качеством какой-то услуги, мы звоним им и приглашаем на интервью. Так мы можем уйти от цифр и понять, что же происходит. Таким образом, как вы видите, количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга. Теперь я хочу кратко описать весь спектр методов, которые можно использовать при проведении качественных исследований.
Метод заглубленного интервью используется, если вам необходимо поговорить на тему, которая является болезненной для респондента (интервью с детьми, потерявшими родителей, опрос больных СПИДом). Было бы неправильно говорить с детьми, потерявшими родителей, в фокус-группе, и мы используем заглубленное интервью, где модератором будет женщина.
Фокус-группы должны быть относительно гомогенными. Недопустимо приглашать на одну фокус-группу мусорщика и банкира. Люди должны быть примерно равны по социальному статусу.
Политики, журналисты в Великобритании очень плохо себе представляют, что такое фокус-группа. В газетах вы можете найти упоминание о «фокус-группе из 500 человек»! Фокус-группа предполагает, что высказаться должен каждый человек. Оптимальное количество участников фокус-группы - 8 человек.
Другой вид исследований - "семинары для граждан" (citizens work shops). На такие семинары мы приглашаем порядка 30 человек. Можно, например, пригласить жителей Новосибирска или России. Недостаток фокус-групп в том, что они продолжаются всего два часа. Этого времени часто недостаточно для того, чтобы люди смогли расслабиться и вникнуть в тему обсуждения. Семинары для граждан вы можете проводить для различных групп населения, потому что у них будет больше времени, чтобы понять друг друга. Мы использовали этот метод в исследованиях по генной инженерии и по выращиванию органов, проводившегося для правительства Великобритании. Для некоторых социальных групп - католиков, мусульман - это очень болезненные темы. Мы провели два семинара, которые заняли две субботы. Первый мы начали с объяснения им технологий. И только на втором мы перешли к регламентации, к ограничениям, к обсуждению того, допустимо ли клонировать человека. В этом процессе, процессе обсуждения, взгляды людей менялись. Ваши вопросы.
Андрей Николаев: Эти опросы проводятся, чтобы отследить, как изменяются мнения в процессе обсуждения?
Бен Пейдж: Иногда да. Часто мы ставим в комнате, где проводятся семинары, двустороннее зеркало, и приглашаем политиков, чтобы они могли услышать мнение народа.
Участник: По каким критериям вы подбираете участников?
Бен Пейдж: Допустим, вам необходимо отобрать участников, которые живут в каком-либо городе. Мы делим территорию города на сектора. В каждый мы посылаем интервьюера, которому дается задание на подбор участников с определенными параметрами. От места жительства к месту проведения интервью участников доставляет такси, которое мы им заказываем. Кроме того, мы оплачиваем няню для их ребенка на время фокус-группы, заботу о престарелых родственниках и т.д. Интервьюеры должны избегать привлечения активистов.
Во время гражданских семинаров мнение людей изменяется. Вы можете это зафиксировать, проведя анкетный опрос в начале и в конце семинара. На этом слайде видно, что утром никто не интересовался принятием Устава города. К концу дня процент заинтересованных увеличился. Вы должны помнить о том, что мнения меняются.
Следующий метод исследований называется «гражданские жюри». Здесь вы уполномочиваете 12 людей давать «свидетельские показания» и принимать решения. Как мы выяснили, политики воспринимают такой вид исследований с наименьшим энтузиазмом. Они используют эту методику, когда сами не хотят принимать очень сложное решение. Этот метод использовался при принятии решения о трансплантации сердца людям, страдающим избыточным весом. В этом случае политики делегировали право принятия решения общественности. Задача MORI состояла в том, чтобы собрать репрезентативную группу из 12 человек, познакомить их с проблемой. Заказчик покупает у нас то решение, которое принимала эта группа – «гражданское жюри», А воплощает его или, по крайней мере, публично реагирует на рекомендации, выданные членами "жюри"".
Есть еще целый спектр различных методов, названия которых я не буду перечислять. Классическим примером может быть такое исследование. Вы выбираете из числа жителей города 100 человек. 30 из них по случайной выборке, еще 30 - из активистов (активисты - это участники политических партий, члены заинтересованных в решении проблемы групп и т.д.) и 30 представителей властных структур - департамента здравоохранения, образования, чиновников местной администрации и т.д. Задача сотрудников MORI - провести игры, дискуссии, в которых должны участвовать все эти люди. В конце дня мы анализируем, в чем отличаются их позиции, в чем они способны согласиться друг с другом.
Я хотел бы также отметить, что вы, как чиновники, являетесь людьми, вовлеченными в процесс управления городом. По этой причине вы не можете быть "обычными людьми", вы отличаетесь от рядовых граждан, потому что знаете гораздо больше, чем остальные.
Еще одно: чем больше информации мы дадим людям, тем сильнее их мнение будут отличаться от мнения основного большинства. Допустим, вы собираете «гражданское жюри», чтобы общественность высказала свое мнение по поводу смертной казни посредством повешения. Предположим, через 5 дней люди приходят к заключению о том, что они согласны с нынешним правительством в своей позиции: смертная казнь должна быть отменена. Если после этого Тони Блэр выступит в СМИ и заявит, что на основании решения 12 человек - членов «гражданского жюри» А правительство решило вопрос о повешении и он больше не будет обсуждаться, поднимется большая газетная шумиха, люди будут недовольны. То решение, которое примут люди, располагающие большей информацией, не обязательно совпадает с мнением остального малоинформированного большинства. На этом первая часть моей краткой лекции завершена. Пожалуйста, задавайте ваши вопросы.
Участник: В России и не только в России есть поговорка: «большие знания - большие печали». Все общество нельзя проинформировать. Как можно принимать решение на основе вердикта 12 человек, при том, что общество будет отвергать решение из-за недостатка информации?
Бен Пейдж: Вы можете не принимать решение, основываясь на таком исследовании, но оно покажем вам, каков разброс мнений, какие позиции наиболее сильны, какие аргументы приводятся защитниками тех или иных позиций, какими из них можно воспользоваться для изменения позиций. Вот еще один пример, который я хочу вам привести на тему правильной постановкой вопросов анкеты. Ставя вопросы по-разному, вы можете увидеть, как различаются мнения людей. Хороший вопрос должен:
1) относиться к области знаний респондента;
2) быть легким для понимания;
3) быть однозначным и прямым;
4) быть нейтральным, не склонять респондента к выбору предпочтительного для вас ответа.
Одна из социологических фирм в Великобритании в результате своих опросов получала результаты, по которым рейтинг Консервативной партии был выше реального. Вопросы были поставлены так, что не искажали ответы, они были сформулированы прекрасно. Проблема была в том, что- интервьюеры были слишком хорошо одеты! Представьте себе, что представитель рабочего класса открывает дверь и видит хорошо одетую молодую женщину. Ему просто не хочется огорчать прекрасную леди, говоря, что он не будет голосовать за консерваторов!
Участник: У нас накануне выборов можно было увидеть студентов, которые стояли у торгового центра и пытались опросить входящих в него людей на предмет их политических предпочтений. Почти никто не останавливался. Правильно ли была выбрана форма опроса?
Бен Пейдж: В этом случае имеют значение любые мелочи. Здесь, вероятно, были неверно подобраны интервьюеры. В торговый центр обычно ходят женщины за 30. Студенты моложе, и у них, возможно, другой стиль одежды. У нас, в Великобритании, например, когда мы проводим исследования в черных кварталах, мы подбираем темнокожих интервьюеров. И к белым людям афроамериканцев мы тоже не посылаем. Они могут подумать, что это воры!
Участник: Какая форма вопросов предпочтительна: открытые или закрытые вопросы? Ведь люди по своей природе ленивы!
Бен Пейдж: Сочетание тех и других. Я согласен с тем, что люди ленивы. Но, если у вас есть хороший интервьюер, эту лень можно преодолеть. Анкета - это инструмент для сбора информации. Чтобы она была эффективной, людям должно быть просто ответить на вопросы. Но если людей заставлять все время ставить галочки в квадратиках, они разозлятся! В анкете обязательно должно быть место, где люди могут сказать, что они действительно думают.
Я расскажу немного о шкале ответов. Шкала ответов - перечень вариантов ответов, в который включены не только ответы «да» и «нет», но и различные степени согласия или несогласия. На вопрос «Хороший ли человек президент Путин?» возможны по этой шкале следующие варианты ответов: «я с этим полностью согласен», «скорее согласен», «скорее несогласен», «несогласен», «у меня нет на этот счет мнения». Обратите внимание: здесь два положительных варианта ответа, два отрицательных и один нейтральный. Следующий вопрос: «Вор ли Президент Путин?». Те же варианты ответов. Потом можно сравнить ответы на эти два противоположных вопроса. У меня есть один пример на эту тему. В одной из анкет вопрос звучал так: «Довольны ли вы деятельностью местной администрации?». Варианты ответов: «она прекрасно работает», «очень хорошо работает», «достаточно хорошо работает», «плохо работает». Можете быть уверены, что в такой постановке вопроса большее количество людей ответит, что правительство делает относительно хорошую работу: ведь негативный вариант здесь только один! Поэтому необходимо, чтобы количество отрицательных и положительных вариантов ответов было равным.
Позвольте привести еще один пример. Мы провели исследование, посвященное эффективности работы одного из городских Советов в Великобритании. В ходе группового интервью мы расспрашивали респондентов о деталях работы Совета (налогообложении, чистоте улиц и т.д.), информировали их о действиях Совета. В результате оценка качества работы Совета после окончания интервью снизилась! Но в других случаях бывает наоборот: когда вы расспрашиваете людей о деятельности Совета, они вспоминают, что недавно была отремонтирована дорога, построена школа и т.д. Для местного Совета очень важно знать, понижается или повышается его рейтинг в результате информирования людей о его деятельности.
И последнее: изменение нескольких слов в вопросе может повлечь за собой кардинальное изменение ответа на этот вопрос. Это исследование было проведено в очень красивой части Англии. В этом районе живет много пенсионеров, которые купили себе дома, чтобы наслаждаться красотой и покоем. Молодые люди не могли найти себе там ни работы, ни жилья. Мы спросили жителей, согласны ли они с тем, что необходимо сохранять исторические ценности и природу этого уголка? 76% согласилось с этим. Мы также спросили их: «Будете ли вы поддерживать строительство большего количества зданий, если это будет означать расширение сферы услуг?». 50% не согласилось, 30% согласилось. Еще один вопрос: «нужно ли увеличить количество рабочих мест и жилья?». 31% не согласилось, 20 согласилось. Но, проводя исследование в другой группе, мы добавили к этому вопросу 4 слова. Новый вопрос звучал так: «нужно ли увеличить количество рабочих мест и жилья, чтобы молодежь могла остаться?». Согласилось с этим утверждением 62%. Из фокус-групп мы знали, что люди будут так реагировать на эту проблему. Другой пример: национальные новости в Великобритании выходят в 10 часов утра. В ходе опроса мы спросили население: «Будете ли вы возражать, если мы передвинем новости на час позже?». Второй вариант вопроса: «Будете ли вы возражать, если мы передвинем новости на час позже, чтобы у вас появилась возможность смотреть художественные фильмы?». В первом случае поддержка была гораздо меньше!
Часть 2.
Бен Пейдж: Давайте подробнее рассмотрим качественные методы исследования. Я думаю, вам будет интересно узнать, как мы проводим фокус-группы в Великобритании. Первый и ключевой момент: вы должны понять, кто должен участвовать в фокус-группе. Ведь люди должны чувствовать себя в ней свободно! Может быть, в России существуют такие темы, на которые женщины не могут говорить открыто при мужчинах, А тогда их надо будет разделить. Точно такая же ситуация может возникнуть в отношении представителей различных социальных групп. Если в Великобритании мы проводим фокус-группу с участием женщин-мусульманок, то мы не включаем в нее мужчин. Кроме этого, модератором в этой группе будет женщина восточной национальности. Это важно учитывать, потому что, если эти требования не будут соблюдены, то не получится никакой групповой динамики, взаимодействия!
Кит Хэмпсон: Даже в Великобритании люди часто не понимают, что такое фокус-группа. Политики, например, считают, что в фокус-группе должны быть представлены люди, разные по своему социальному положению и статусу. Это неправильно.
Бен Пейдж: То есть, если вы хотите глубоко исследовать какой-то вопрос, вам может потребоваться 16 фокус-групп в различных регионах, с людьми различных возрастов, разного социального статуса. Также важно решить, как вы планируете искать этих людей. Очень многие органы управления в Англии пишут письма людям с приглашением поучаствовать в фокус-группе. И даже если они пишут только людям в возрасте до 30 лет, на фокус-группу все равно приходят не они, а те, кто заинтересован в решении какой-то проблемы, активисты. Очень часто на фокус-группу придут люди далеко за 30 или, наоборот, радикальные тинейджеры! Мы поступаем по-другому. Мы разделяем территорию на части и, отправляя в каждую из частей интервьюера, даем ему задание найти людей с определенными параметрами, например, четырех темнокожих людей, которые никогда не голосовали. Мы платим им за участие в фокус-группе, не так уж и много, но достаточно, для того чтобы у них появилась мотивация прийти. Очень важный момент при проведении фокус-групп - выбор модератора. В идеале, это не должен быть человек из организации-заказчика. Это должен быть нейтральный, независимый человек. Для политиков часто очень присутствие на фокус-группах бывает полезным. Иногда мы ставим двойное зеркало. Молодежь подходит к зеркалу и делает непристойные знаки. Сначала политики очень нервничают по поводу того, что видят, но постепенно они привыкают к этому. Фокус-группы мы проводим там, где люди чувствуют себя комфортно. Мы предварительно спрашиваем их, где бы они хотели встретиться. Людям, живущим в бедных районах города, проще всего встретиться в баре на углу. Бывали случаи, когда я приходил на фокус-группы, проходящие в этих барах, не успев переодеться - в рубашке и галстуке. Я чувствовал себя как Клинт Иствуд, потому что все в баре замирало, голоса стихали и люди смотрели на меня как на какое-то чудо - в таких барах не появляются люди в костюмах и галстуках. Они думали, что я - инспектор, который пришел проверить их заведение! Поэтому в такие бары, где сидят люди в бейсболках и майках, нельзя приходить в строгом костюме. Это не позволит людям расслабиться. По этой же причине я не могу проводить фокус-группы с тинейджерами А я слишком стар для них! Серьезно!!! С другой стороны, когда мы проводим фокус-группу с бизнесменами, мы встречаемся в респектабельном отеле, таком, как тот, где мы находимся сейчас. В этой обстановке они чувствуют себя комфортно. Мы также проводим фокус-группы в домах людей. Важно и расположение людей в фокус-группе. Люди не должны сидеть за круглым столом. Они должны чувствовать себя свободно, как друзья, располагаться в баре.
В гражданских семинарах мы можем делить людей на маленькие группы и общаться с каждой из них. Технологии их проведения кардинальным образом отличаются друг от друга. Так, если на фокус-группу мы не можем пригласить разнородных людей, то в случае с гражданским семинаром это допустимо. Если фокус-группу можно проводить в баре или гостинице, то в случае с гражданским семинаром это невозможно! В ходе гражданского семинара мы можем разделить людей на несколько групп по возрасту и посмотреть, насколько различаются их взгляды. Затем я ввожу в комнату мэра, пусть это будет мистер Хэмпсон! Он слышал все, что участники говорили ранее; они могли высказывать грубо по отношению к нему! Я говорю участникам: «Мистер Хэмпсон вот уже 2 часа слушает, что вы говорите о необходимости изменений в органах власти». После этого мэру предоставляется возможность сказать короткую (подчеркиваю: короткую!) речь, выразив благодарность участникам за высказанные мнения, а затем вкратце обрисовать свое видение ситуации. Потом я говорю мэру: «До свидания, мистер Хэмпсон!», и мы возвращаемся к работе в малых группах, переходя к обсуждению того, что люди думают по поводу сказанного. Интересно, что часто мнения людей изменяются после личной встречи с политиком. Люди говорят: «Ой, я здесь о мэре такого наговорил, а он, оказывается, прекрасный человек!». Вечер мы можем провести, обсуждая те предложения, что внес мэр, - в чем мы согласны с ними, а в чем - не согласны.
Иногда для проведения гражданских семинаров мы нанимаем двухэтажный автобус. Мы садим в него 30 участников семинара, мэра или другого политика, и говорим людям: «Отвезите нас в те места нашего города, которые вам нравятся и которые вам не нравятся». В конце дня мы собираемся вместе и обсудим, что мы видели, о чем говорили и насколько мы согласны друг с другом.
Иногда до проведения фокус-группы или семинара мы даем участникам задания: например, выдаем им фотоаппарат и просим сфотографировать те места в городе, которые им нравятся и которые им не нравятся. Потом они представляют фотоколлаж об их городе.
Участник: Участники фокус-групп не работают? У них много свободного времени? Почему они тратят свое время на фокус-группы?
Бен Пейдж: Во-первых, мы им за это платим. Во-вторых, мы говорим им, что участие в фокус-группе дает им шанс повлиять на работу администрации, поучаствовать в принятии решений. Мы говорим, что на фокус-группу придет мэр, и ему придется молчать, пока вы будете говорить! За день работы в гражданских семинарах они получают приблизительно 2500 рублей. В России эта сумма будет меньше.
Участник: Проводится ли видеозапись работы? Видят ли участники камеры?
Бен Пейдж: В обоих случаях ответ утвердительный. В Великобритании существуют строгие правила относительно конфиденциальности информации. Компания MORI хорошо известна, она имеет репутацию непредвзятого исследователя. Люди верят, что конфиденциальная информация не будет разглашена. Перед началом работы мы говорим, что в комнате установлена камера, на столе стоит диктофон и объясняем, как будет использоваться информация - кто увидит видеозапись, будут ли разглашаться имена участников и т.д. Для заказчиков важно наблюдать за тем, что происходит в фокус-группах.
Первый этап работы - знакомство. Для того чтобы люди чувствовали себя свободно, я как ведущий рассказываю им о себе, сообщая довольно личную информацию. Я как бы делаю себя более уязвимымым для них. Это позволит им раскрыться. Следующий шаг - нормализация дискуссии. Люди знакомы друг с другом, начинают говорить о проблемах. Люди называют друг друга по имени. Недопустимо, чтобы модератор указывал пальцем на участника, говоря: «Отвечаете вы!». Люди не смогут раскрепоститься! Групповое взаимодействие должно выглядеть так:
В идеале, модератор не должен говорить больше чем 20-30% от всего времени. Последний этап - индивидуализация людей в группе. Люди не будут говорить то, что они действительно думают, пока вы не создадите соответствующую обстановку. Кроме того, нельзя задавать слишком общие вопросы, например: «Хороший Путин человек или нет?» Вы получите беспредметный ответ. К тому же, вы должны понимать, что отношение людей к чему-либо - в большей степени подсознательное! Исследователи полагают, что люди по своей природе рациональны. Но мы думаем, что это не так. Пример плохой фокус-группы - фокус-группа, построенная по принципу «вопрос-ответ», когда Вы ожидаете, что люди скажут то, что они действительно думают, когда полагаете, что модератор должен контролировать процесс, когда предполагаем, что получим правдивый ответ, задав прямой вопрос. Думаю, люди часто очень эмоциональны и редко бывает так, что существует только черное и белое. Люди не всегда действительно думают так, как говорят. Здесь и возникает необходимость использования различного рода проективных технологий, которые позволят обнажить бессознательное людей. Часто люди говорят то, что в действительности не хотят сказать. Им нужно поразмыслить, перефразировать сказанное, чтобы получилось то, что они действительно думают. Поэтому и нужно создать располагающую атмосферу и избежать контроля. И помните: интерпретация результатов этих исследований очень субъективна. Поэтому те люди, которые анализируют не цифры, а чувства и мысли конкретных людей, должны быть очень осторожны в своих выводах.
Чего вы должны стараться избегать? Активистов, людей, которые высказывают свое мнение, не давая высказаться другим. Вы не можете определить их заранее. Модератор должен регулировать процесс, передавать слово другим участникам группы. Важно обращать внимание на людей, которые сидят, как мышки, и ничего не говорят. В работе с ними помогают задания, которые вы даете перед фокус-группами. Я приведу вам один пример. В одной из фокус-групп была женщина, которая не сказала ни слова! Потом мы стали рассматривать фотографии, которые она сделала перед фокус-группой. Мы спросили ее: «Что на этой фотографии, Мэри?». Она сказала, что это дом, в котором живет торговец наркотиками, который на прошлой неделе застрелил человека прямо на улице. Это очень важные сведения, которые мы не смогли из нее "вытянуть" на фокус-группе.
Участник: Когда вы производите оплату участникам?
Бен Пейдж: Некоторые компании платят участникам деньги до начала фокус-группы. Мы обычно делаем это в конце.
Участник: Модераторы - это люди, работающие на MORI?
Бен Пейдж: Как правило. У нас есть команда специалистов для отдельных тем. Это психологи, антропологи-В принципе, практически все работники MORI могут быть модераторами - это часть их работы. Думаю, что в такой стране как Россия, люди должны предполагать, что в фокус-группах мы должны пытаться искать что-то рациональное, строить серьезные выводы и заключения. Это не всегда так. Ведь поведение людей зависит от трех состояний его эго. На этом все о фокус-группах. Какие еще есть вопросы?
Участник: Какова продолжительность фокус-группы?
Бен Пейдж: Полтора-два часа. Как правило, они проводятся вечером, когда люди приходят с работы. Поскольку людям надо еще заехать домой и переодеться, фокус-группы не могут продолжаться долго. Хотя, конечно, фокус-группу для пенсионеров можно провести и в середине дня! А гражданские семинары мы проводим, как правило, по субботам, потому что они занимают около 8 часов.
Участник: Все ли фокус-группы являются успешными?
Бен Пейдж: Нет. 10% фокус-групп, которые мы проводим - полная катастрофа! Почему? Во-первых, люди могут не прийти. Ни один мужчина не придет, если футбол перенесли на то время, когда проводится фокус-группа. Во-вторых, может быть сделана не очень качественная выборка (например, люди знакомы друг с другом). В таких случаях мы увольняем интервьюера и просто делаем все заново!
Участник: Как вы отчитываетесь о проделанной работе? Что является продуктом, который вы предоставляете заказчику?
Бен Пейдж: Сейчас я покажу вам презентацию результатов исследования, которое мы делали для министра. Исследование было посвящено тому, каким образом министр должна предоставлять информацию общественностью, чтобы взаимодействие было эффективным, и чтобы были удовлетворены различные группы населения. Мы провели 15 фокус-групп, по 5 в каждой области. Я пропускаю некоторые вводные вещи- На этом слайде вы можете увидеть, в какой форме мы предоставляем продукт заказчикам.
Большие стрелки обозначают большие проблемы, маленькие - маленькие. Маленькая проблема: существует много руководителей, которые сами себе устанавливают зарплату и платят деньги.
Это цитаты из фокус-группы (очень традиционные высказывания): «У нас есть несколько заводов, которые старше, чем города, в которых они располагаются» (так сказал активист профсоюза), «То, что у нас происходит с рабочими - Если работа есть, она будет сделана» (представитель рабочего класса), «На узком рынке мы самые лучшие» (директор). Это были позитивные реакции.
Участник: Большие стрелки ставятся потому, что такого мнения придерживается большее количество людей, или потому что сила убежденности людей, придерживающихся этого мнения, больше?
Бен Пейдж: Потому что сила убежденности больше. Люди хотят, чтобы правительство предотвращало создание картелей и помогало возникновению различных организаций. Что правительство может сделать? Остановить появление дешевой российской стали на рынке, но это не повлияет на производительность. Больше всего повлияет на производительность труда, по мнению людей, улучшение качества образования. Кроме этого, повышению мотивации работников будет способствовать улучшение управления предприятиями. Но люди не верят, что государство может это сделать. В высказываниях прослеживался следующий основной мотив, который стал основой рекомендацией, которую мы дали британскому правительству. Выступая перед публикой, не нужно говорить о необходимости повышения производительности труда, нужно говорить: «Мы верим в то, что у нас все получится!», и выдвигать лозунг «Покупайте британские товары!». Вот еще одно высказывание участника фокус-группы: «Я хочу, чтобы Тони Блэр говорил о том, какая замечательная страна Великобритания, а не извинялся за что-то, говоря, что со временем мы станем лучше!!!».
Участник: Многие ли политики в Великобритании понимают, что фокус-группы позволяют им посмотреть на себя со стороны? Политики в России говорят: «Мы и так знаем, что они скажут, и что мы должны делать!»
Бен Пейдж: Если ваши политики так скажут, поступите следующим образом. Когда политик говорит нам, что знает, что о нем думает общество, до проведения исследования мы заставляем их заполнить анкету и предсказать, что думают люди. Затем мы запечатываем ее в конверт. После проведения исследования мы сравниваем его результаты с ответами, данными политиком. Мы также спрашиваем людей, знают ли они имя своего местного политика.
В одном из исследований опрошенным был задан следующий вопрос: «Местный орган власти делает все, чтобы понимать мнения граждан». С этим согласились 85% депутатов местного Совета, 65% местных чиновников и только 32% людей.
Следующий вопрос: «Местные Советы не понимают, что действительно нужно людям».
С этим не согласилось: 81% советников, 69% чиновников и только 27% населения.
Только 1 человек из 10 в Великобритании, когда в ходе исследования его просят назвать имя члена его местного Совета, называет его правильно.
Участник: Если людям дают возможность поговорить о местном политике, воспринимают ли они это как возможность на него пожаловаться? Есть ли опасность того, что, задавая такой вопрос, мы вызываем негативную реакцию?
Бен Пейдж: Мне так не кажется. Люди не всегда негативно относятся к предмету исследования. В фокус-группах есть такая тенденция: ответы, как правило, более негативны, чем реальные мнения, потому что, когда вы спрашиваете людей их мнение по поводу чего-либо, им легче вспомнить негативные моменты.
Участник: Что вы делаете с записями по фокус-группам?
Бен Пейдж: Самое простое: все они стенографируются. Существует компьютерное оборудование, программы, которые ищут в тексте определенные словосочетания или фразы. Все материалы фокус-групп читает один человек, а потом может состояться совещание, на котором он и другие его коллеги обсуждают их результаты или проводят мозговые штурмы.