Лекция Прочитана 9 и 10 ноября 2002 года на семинаре НШГО " Взадимодействие администрации города с общественностью и СМИ"
Концепции публичной политики, связей с общественностью (паблик рилейшнз) и публичной коммуникации. Роль Пресс-секретаря в свете этих концепций
Питер Уилби, Профессор Университета Центральной Англии
Питер Уилби: Здравствуйте! Сначала немного о структуре моей лекции. Она начнется обсуждения определений паблик рилейшнз (далее ПР), публичной коммуникации и об истории развития PR. Потом мы обсудим модели исторического развития PR Грюнига и Ханта и теории Эдварда Бернейза, о котором вы, должно быть, слышали. Я также постараюсь рассмотреть понятия публичной политики, общественного мнения и теорию актуализации. В заключение, если позволите, я остановлюсь на связях со СМИ и их использовании в вашей практической деятельности. Такова структура моей лекции. Если у вас есть какие-либо вопросы, вы можете задавать их по ходу моего выступления.
Итак, рассмотрим понятие паблик рилейшнз. Позвольте cначала привести определение PR специалистов Института паблик рилейшнз в Великобритании - это позволит нам понять, как видят PR английские профессионалы и практики.
Паблик рилейшнз - это запланированная и систематическая деятельность по поддерживанию взаимопонимания и готовности к сотрудничеству организации и общественности (целевой аудитории).
Давайте выделим базовые ценности и предпосылки, лежащие в основе этого определения. Прежде всего, данное определение гласит, что PR - это взаимоотношения между властью и общественностью, предполагая таким образом диалог между этими двумя субъектами. Далее, это определение рассматривает PR как категорию деятельности, рассказывает, что должны делать профессионалы в области паблик рилейшнз. Обращаю ваше внимание на то, что эта деятельность носит не эпизодический, а систематический характер. Деятельность PR не может включать в себя одно событие или мероприятие - это целая кампания, состоящая из множества мероприятий. Кроме того, PR(общественные отношения), согласно этому определению, должны основываться на добровольном желании общественности и власти получать информацию друг от друга, быть открытыми и готовыми к сотрудничеству. Зачем нужна доброжелательность, добровольная готовность к обмену информацией? Затем, что любая организация пытается не только понять и удовлетворить интересы общественности, но и сообщить общественности о своих интересах. PR нацелены не на общественность как целое, а скорее на работу с разнообразными целевыми группами, находящимися в ее составе. Когда мы говорим об общественности, мы можем рассматривать ее либо как совокупность потребителей, либо как совокупность людей, имеющих определенное мнение. Негативное восприятие общественностью организации может в буквальном смысле уничтожить эту организацию - именно поэтому важно проявлять доброжелательность в отношениях с общественностью. Этот термин тоже присутствует в вышеприведенном определении, потому что задача PR - донести информацию о компании до общественности и получить обратную связь - информацию от общественности и об общественности, чтобы затем использовать ее в своей деятельности. Таким образом большую часть деятельности "пиарщиков" занимает получение информации об общественности: для этого проводятся опросы общественного мнения, маркетинговые исследования, мониторинг прессы. Заметьте, что в том определении, которое я привел, нет намеков на манипуляцию или контроль за информацией и общественностью.
Теперь обратимся к другому определению PR - определению Сэма Блэка, известного британского профессора паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации.
Давайте рассмотрим ценности и предпосылки, лежащие в основе этого определения. Сэм Блэк говорит о науке и искусстве. Сочетание науки и искусства предполагает объединение в деятельности PR систематических научных методов и творческого подхода. Люди, которые занимаются PR, безусловно, должны знать социологию, психологию, теорию коммуникации, теорию управления и другие отрасли науки. Но как практики, они также должны использовать творческий подход. Именно он необходим при создании имиджа, написании текстов, установлении взаимоотношений с общественностью, словом, при осуществлении воздействии на чувства, эмоции и восприятие людей. Гармония с окружающей в этом определении означает то, что PR делает мир лучше.
Бен Пейдж: А я бы с этим не согласился!
Питер Уилби: Но именно так говорят те, кто занимается PR! Что поможет сделать мир лучше? Взаимопонимание, правдивость информации! Подчеркивая это, Сэм Блэк разграничивает пропаганду и паблик рилейшнз. Он определяет пропаганду как эгоистичные действия, основанные исключительно на узких личных интересах. В этом случае цель достигается при помощи искажения фактов. Пропаганда нацелена на формирование группы людей разделяющих пропагандируемые идеи. Паблик рилейшнз, напротив, этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность. В основе PR лежит достоверная информация и полная открытость. Цель PR - достижение взаимопонимания.
Напомню, что то, о чем я говорил выше - PR как его хотели бы видеть профессионалы в соответствующей области. Конечно, эти определения можно ставить под сомнение и критиковать, поскольку они слишком ориентированы на цель и следовательно идеализированы, а также опираются на такие понятия, как правда, взаимопонимание и т.д., которые сами трудно поддаются определению. Но если мы попробуем исключить из определения эти понятия, мы получим следующее:
Паблик рилейшнз - это управление коммуникациями между организацией и ее целевыми группами.
Такое же определение PR дано Грюнигом и Хантом! Обратите внимание на то, что общественность здесь также понимается как совокупность целевых групп. Различные группы людей в разной степени влияют на организации, поэтому важно понимать, каким группам вы адресуете информацию. Чтобы создать единую и эффективную программу коммуникации, необходимо использовать различные средства массовой коммуникации, а чтобы информация достигла своих целевых групп, важно верно выбрать средства массовой информации. Вы должны знать цели и потребности своих целевых групп. А для эффективности работы вашей организации - будь то коммерческая организация или орган государственной власти - должно быть соответствующее разделение обязанностей между различными людьми.
Давайте обобщим все вышесказанное. Первое определение Института паблик рилейшнз представляет PR как категорию деятельности. Второе - определение Сэма Блэка - как комбинацию науки и искусства, направленную на достижение некоторого идеального состояния. Третье определение - определение Грюнига и Ханта - как менеджмент коммуникаций с общественностью с целью рационального распределения имеющихся ресурсов.
Теперь давайте поговорим о том, что такое публичная коммуникация, но прежде есть ли у вас вопросы по пройденному материалу?
Участник: А вы сами согласны с определением Сэма Блэка?
Питер Уилби: Не полностью. Частично.
Участник: А в части пропаганды?
Питер Уилби: Я бы сказал, что Сэм Блэк просто пытается разграничить PR и пропаганду.
Участник: Согласны ли вы с тем, что существуют организации, которые не могут достичь гармонии с окружающей средой, например, предприятия атомного производства?
Питер Уилби: Да, я согласен с этим. Можно добавить, что в этих случаях часть деятельности PR составляют именно кризисные коммуникации - преодоление различных ограничений и тому подобное.
Участник: PR в России явление достаточно новое. Мы часто говорим о существовании «черного» и «белого» PR. Согласны ли вы с подобным разделением? Отождествляете ли вы «черный» PR с пропагандой?
Питер Уилби: Я бы сказал, что люди, которые дали приведенные мною выше определения, хотели, чтобы вы понимали PR как «белый». И, безусловно, определение, взятое из словаря, не может правдиво и полно описать реальность. Реальность вносит в него свои коррективы.
Участник: В нынешнем году в нашем городе отмечался День Предпринимательства. Среди приглашенных впервые была достаточно солидная группа "пиарщиков". Согласны ли вы с тем, что PR прежде всего - средство заработать деньги, а наука и искусство это уже второстепенное? Только честно!
Питер Уилби: Позвольте мне на некоторое время встать на позицию защитника PR. Если рассматривать PR как управленческую деятельность, то нужно понимать, что коммуникации - жизненно важный ресурс, которым необходимо управлять. Верно, посредством PR вы можете зарабатывать деньги. Но нельзя забывать и о том, что ваша организация обладает определенным имиджем в глазах общественности, даже если и не пользуется PR. Многие организации вкладывают деньги в PR именно поэтому: чтобы извлечь наибольшую пользу, управляя уже имеющимися у них ресурсами, то есть чтобы сконструировать наиболее выгодный имидж. Вчера в самолете мы с Беном Пейджем разговаривали на эту тему. Бен высказал мысль о том, что лучшие PR - те, которых вы не видите.
Итак, давайте обратимся к понятию публичной коммуникации. Некоторые люди полагают, что PR - исключительно публичная коммуникация. Немного позже я расскажу об историческом развитии PR - оно поможет вам понять разницу между этими двумя близкими понятиями.
Публичная коммуникация - это передача информации общественности и ее получение общественностью. К этой информации имеет доступ любой член общества и она является социально значимой. Мы говорим, что такая информация имеет публичный статус. Она передается по каналам, принимаемым общественностью. Нельзя сказать, что мнение, высказанное одним человеком, является публичной коммуникацией, даже если оно и высказано в СМИ. Но использовать СМИ, чтобы передать сообщение, могут лица, организации. Передать сообщение могут и сами СМИ. Предпоследний случай является публичной коммуникацией. Все определения паблик рилейшнз представляют PR как деятельность, направленную на достижение конкретных целей. Публичные коммуникации же деятельность по донесению информации до общественности.
Я бы хотел рассказать вам о моделях PR, которые были предложены Грюнигом и Хантом. Эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR.
Итак, первая модель - организация-общественность. В ней присутствуют отправитель и получатель сообщения. Сообщение передается путем убеждения и пропаганды. Здесь имеет место односторонняя коммуникация, поэтому для того, чтобы люди восприняли информацию, она должна либо быть очень запоминающейся, либо повторяющейся.
Вторая модель, появившаяся к началу XX века, немного отличается от предыдущей. Ее можно назвать моделью публичной информации. Здесь все еще сохраняется односторонняя связь отправитель - получатель, однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой. Здесь мы подходим ближе к современному понятию публичной коммуникации. Речь идет об улучшении имиджа, а не о прямом убеждении. И, пожалуй, эта модель работает и сегодня. Еще раз напоминаю: если вы работаете на создание имиджа организации, вы должны составить системную программу коммуникаций.
Третья модель - модель двусторонней асимметричной коммуникации - наиболее ярко воплотилась в США в 1920-х гг. Здесь отправитель сообщения снова в основном убеждает, а не предоставляет информацию общественности для принятия самостоятельного решения. Так, если компания хочет привлечь внимание каких-либо целевых групп и знает, что представители этих групп читают определенные газеты, они будут воздействовать на них путем стратегического размещения публикаций в газете. Эта модель характеризуется стратегической направленностью убеждения. Она основывается на уже имеющихся знаниях и информации, полученной от общественности. Позже эта модель была использована также и в политической коммуникации. Многие из вас наверняка согласятся, что именно эта модель соответствует современному определению PR.
Четвертая модель Грюнига и Ханта - модель двусторонней симметричной коммуникации. Если в предыдущей модели отправитель более влиятелен, чем получатель, доминирует над получателем сообщения, то в данной модели влияние этих двух субъектов друг на друга приблизительно одинаково. Именно здесь и отражены понятия, о которых мы говорили: взаимное внимание, гармония, благожелательность.
Про изменение сущности PR в исторической перспективе говорили не только Грюниг и Хант. Этой проблематикой, например, занимался Катлип в книге «Эффективные паблик рилейшнз», а также Сентер и Брум. Они говорили о переходе от односторонней к двусторонней коммуникации и предложили еще более современную организационную модель. В ней основное внимание уделяется рассмотрению PR как менеджмента коммуникаций, деятельности, нацеленной на результат.
Теперь давайте поговорим немного о работах Эдварда Бернейза - родоначальника термина «паблик рилейшнз», человека, который первым назвал себя «советником по паблик рилейшнз». Вы, наверное, знаете, что Эдвард Бернейз был племянником Зигмунда Фрейда. Он очень интересовался теориями дяди о сознательном и бессознательном. Бернейз применял эти теории для выяснения того, как можно влиять на людей для достижения некоторой цели. Я не буду подробно рассматривать теории Зигмунда Фрейда, а лишь вкратце напомню вам, что Фрейд представлял психику человека как взаимодействие сознательного и бессознательного. Сознательное - это рациональность, рассудочность. Бессознательное - подавленные воспоминания, желания и стремления, которые сознание пытается контролировать. Фрейд также говорил о наличии суперэго - составляющей психики, где скрыта личность отца. По мнению Бернейза, вскрыв информацию, находящуюся в подсознании, можно использовать ее для манипулирования людьми. Современники Бернейза негативно относились к его теориям, в особенности тем из них, которые основывались на сексуальных инстинктах. Развитие этих теорий шло на фоне автоматизации производства, кризиса перепроизводства, превращения человека в потребителя и представителя массовой культуры, которому постоянно требуются новые товары. По мнению Бернейза, влияя на подсознание, можно было сформировать потребность в потреблении определенных товаров, заставив людей покупать и потреблять больше. В конце концов, Бернейз пришел к выводу о существовании стабильного общества, состоящего из «счастливых потребителей».
До 20-х годов XXвека считалось, что общество представляет собой совокупность граждан, способных делать осмысленный и разумный выбор. После 1920-х гг. начала преобладать другая тенденция, и граждане превратились в пассивных потребителей, массовый рынок, удовлетворить который можно было, «выбросив» на него массу определенных товаров. Но товары, которые приобретают люди, имеют не только функциональную, но и символическую ценность. Так, автомобиль - это не просто средство, позволяющее переместиться из точки А в точку В, это и статусный, и, я бы сказал больше, - фаллический символ! Одна из ранних и успешных кампаний, проведенная Бернейзом, -кампания по убеждению женщин в допустимости курения в общественных местах. Эта кампания требовала преодоления существовавшего социального табу. В рамках этой кампании использовались разнообразные методы. Фотографии курящих женщин были помещены в общественных местах, в журналах и газетах. Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы»! Символическая ценность присуща не только товару вообще или в момент его продажи в частности, но и личности, вовлеченной в политическую коммуникацию. Заметим: все, о чем мы говорили выше, имеет место в демократическом обществе, где каждый человек имеет равное право на свободный выбор! Для того чтобы донести информацию до людей, необходима элита, которая концентрирует власть в своих руках - этот процесс Бернейз назвал «конструированием согласия».
В 1929 году, когда случился обвал на фондовых биржах Уолл-стрит, теории Бернейза впервые были поставлены под сомнение. Именно тогда люди начали терять уверенность в том, что акции, которыми они обладают, имеют ценность, а Бернейз в состоянии контролировать процесс. За этим последовало введение Рузвельтом «нового курса». Это был масштабный экономический план, который предполагал существенную степень государственного контроля за производством. По первоначальному замыслу, правительство должно было прислушиваться к тому, куда общественность и предприниматели хотели бы вкладывать деньги. Именно тогда и получили широкое распространение социологические опросы, которые стали источником информации в PR и политической коммуникации. Этот способ сбора информации об общественности разработал статистик Джон Гэллап. В конечном счете эти изменения привели к тому, что общественность вновь стали рассматривать как совокупность граждан, осуществляющих рациональный выбор. Между тем, производители пытались освободиться от правительственного контроля и вернуть былую свободу. Они создали Ассоциацию Свободных Производителей, и через нее наняли людей, подобных Бернейзу. Перед ними была поставлена задача - убедить общественность в том, что ее благосостояние зависит не от действий правительства, а от степени свободы производителей. Эта же концепция воплотилась в понятии свободного рынка.
Одним из тех, кого интересовало происходящее в Америке, был Джозеф Геббельс. Геббельс был большим почитателем идей Бернейза. Как мы помним, в Германии в то время предпринимались попытки применить теории Фрейда на практике. Нацисты пытались объединить нацию, взывая к либидо граждан. То есть для того, чтобы сформировать чувство национального единства они создали образ врага, в лице которого выступали другие страны или евреи.
Теперь я бы хотел поговорить о публичной политике и общественном мнении, но, если у вас есть вопросы, я с удовольствием на них отвечу.
Участник: У нас, в России, считается, что психологи не должны заниматься PR. Что вы думаете по этому поводу?
Питер Уилби: Могу сказать, что и у нас некоторые считают точно так же. Многие из них ссылаются на Бернейза как отца PR. Многие считают, что PR должен основываться на двусторонней коммуникации. Однако, есть и такие, ученые, которые вполне допускают использование психологии для получения информации в PR. Например, для развития методов изучения рынка широко используются знания и подходы социальной психологии.
Участник: Означает ли это, что реклама воздействует на бессознательное, а PR - на сознание?
Питер Уилби: Практики PR всегда яростно доказывают отличие своей профессиональной деятельности от рекламы. Действительно, реклама нацелена на то, чтобы заставить людей купить товар или услугу. А PR нацелен на формирование взаимопонимания и гармонии, не обязательно с непосредственной целевой аудиторией - возможно, с более широкими группами общественности. Между тем, любая успешная коммуникационная стратегия должна использовать PR, маркетинговые и рекламные инструменты.
Участник: Насколько успешной можно считать кампанию Геббельса, учитывая то, что нацисты быстро монополизировали СМИ и заставили их служить своим интересам?
Питер Уилби: Большинство современных практиков PR не приемлют для себя методы, которые использовал Геббельс. Но многое из того, что делалось в Германии, делалось посредством СМИ. Многие ученые изучали, каким образом нацисты использовали СМИ в пропагандистских целях для создания чувства национального единства, постановки целей в национальном масштабе. Сейчас многие думают, что СМИ никогда уже не будут способны на такое.
Участник: Означает ли это, что Геббельс при помощи Гэллапа узнал о чаяниях немецкого народа, и поэтому его PR-кампания (если это можно так назвать) имела оглушительный успех, или были какие-то другие причины?
Питер Уилби: Мы говорим о необычном времени в истории Германии. Оно характеризовалось смутой, потерей чувства национального единства, экономическим спадом. Возможно, поэтому кампания имела успех.
Участник: Если переместиться в наше время в Великобританию - считаете ли вы, что в вопросе национальной валюты в Великобритании имел место PR? Если имел место PR, то чей - правительства, финансовых групп?
Бен Пейдж: PR имел место с обоих сторон! В этот процесс были вовлечены многие. Существенную роль играли лоббистские группы, а также поп-звезды, известные политики и т.п. Правительство занимало своеобразную позицию - оно лавировало между этими группами!
Питер Уилби: Я хотел бы еще рассказать о том, как взаимодействуют различные участники, стороны PR при определении «повестки дня». Пожалуй, ваш вопрос о валюте будет иметь к этому непосредственное отношение.
Участник: Воспользовалось ли поколение Эда Бернейза ситуацией Америки 20-х годов - существованием потерянного поколения, экономической нестабильностью и т.д. ? для достижения своих целей или эти два явления - развитие PR и общественные изменения просто совпали во времени?
Питер Уилби: Думаю, действительно, «пиарщики» воспользовались этой ситуацией. Именно тогда Бернейз понял, что общественное мнение - страшная сила и, формируя его целенаправленно, можно достичь хороших результатов.
Участник: Не могли бы вы одной фразой обозначить различие публичных коммуникаций и связей с общественностью?
Питер Уилби: PR предполагает предоставление общественности открытой информации. Более того, при помощи позитивного имиджа в PR пытаются убедить людей в необходимости принятия определенной идеи. Но делать это нужно, безусловно, получив подробную информацию об общественности. Публичная же коммуникация предполагает простую передачу информации получателю. Ответил ли я на ваш вопрос?
Участник: То есть, публичная коммуникация предполагает исключительно передачу информации?
Питер Уилби: Публичная коммуникация ? это односторонний процесс. Но это не просто оглашение фактов, это передача общественности информации, которая имеет публичный статус. Возьмем ситуацию, когда местный орган власти предоставляет населению информацию о программах здравоохранения. Это можно сделать, используя PR, но по сути, информирование о программах здравоохранения - это публичная коммуникация. Давайте рассмотрим еще здесь же группу защитников окружающей среды, настроенную на радикальные действия. Допустим, ее члены говорят о том, что в органе власти существует коррупция, которая мешает реализации программ здравоохранения. Если в обществе сложилось восприятие этой группы как экстремистской, сообщение будет восприниматься в публичном пространстве скорее как пропаганда.
Участник: Когда вы говорили о публичных коммуникациях, вы упомянули информацию, имеющую публичный статус. Что же такое публичный статус?
Питер Уилби: Для того чтобы ответить на этот вопрос, я хотел бы обратиться к понятию публичной сферы. Когда мы говорим, что информация имеет публичный статус, мы имеем в виду ту информацию, которая затрагивает многообразные подходы и точки зрения. Эта информация не только представляет своеобразный консенсус, но и характеризуется определенным «здравым смыслом», например, имеет отношение к интересам широкой, а не узкой группы людей. Публичным статусом обладает та информация, которую полезно знать любому члену общества.
Участник: Вопрос относительно PR. В одном из определений вы говорили, что PR - это диалог. Давайте представим ситуацию - компания «Форд» озабочена исключительно своими прибылями. «Форд» может заниматься PR, чтобы увеличить свои прибыли?
Бен Пейдж: В этом случае PR-задачей компании станет создание различных сообщений, нацеленных на разные аудитории. Они будут выражены непрямым образом - компания будет строить заводы в Сибири, дорабатывать свой логотип и предпринимать подобные шаги для улучшения собственного имиджа. В конечном счете, возрастет спрос на продукцию компании и ее прибыли.
Питер Уилби: Кроме того, при осуществлении PR очень важно правильно выстроить повестку дня. Тогда общественность будет воспринимать компанию «Форд» не как компанию, имеющую миллионные прибыли, а как компанию, производящую качественные автомобили. Вот пример из практики Великобритании. Вы, конечно же, знаете компанию «Бритиш Телеком». Несколько лет назад она полностью изменила свой имидж. У этой компании сложился негативный имидж. Люди воспринимали ее как компанию, которая заинтересована скорее в увеличении своих прибылей, чем в удовлетворении интересов клиентов. Мы стали свидетелями того, как «Бритиш Телеком» кардинально изменила свой имидж. Новый логотип, новая рекламная кампания, новое «сообщение»! В PR-кампаниях она теперь пытается также придерживаться единой линии.
Участник: Я понимаю - компания. У нее денег много. А что делать нищей Администрации?
Питер Уилби: Вы имеете в виду, как Администрации должны выстраивать единую политику? Думаю, что наибольшая проблема местных органов власти в том, что им не удается отождествить себя с общественностью, показать общественности, что они вместе с ней готовы решать существующие проблемы! Все члены общества должны разделять эти идеи - это делает работу гораздо проще, и тогда Администрации легче установить контакт со своей аудиторией, так как общество становится более консолидированным. Думаю, что большая часть PR местных органов власти должна быть нацелена на то, чтобы оценивать потребности населения и стараться удовлетворять наиболее значимые из них. Работая с местными СМИ, Администрация должна полностью отождествлять себя с общественными интересами. Она ни в коем случае не может показывать, что не соблюдает их или препятствует их реализации! Это очень сложный вопрос, и ответить на него трудно. Бен Пейдж в ходе своей лекции расскажет вам, как с этими проблемами справляются 1200 муниципалитетов Великобритании! Я - теоретик, Бен - практик.
Андрей Николаев: PR, как я его себе Представляю, и судя по тому, что говорите о нем вы, - прежде всего диалог. Это ключевое слово. Когда мы сопровождали председателя Новосибирского областного Совета депутатов в его поездках в небольшие города и села области, мы сталкивались со следующей ситуацией. Люди говорили: «Почему нет PR со стороны главы нашего села или района? Почему нас никто не слушает, с нами никто не разговаривает? Неужели у главы района нет времени, чтобы выйти и поговорить с гражданами?» А ему это просто было не нужно. Но если бы мы захотели сделать из этого главы районной Администрации президента РФ, ему нужно было бы выйти а улицу и поговорить с людьми. Очень многие из этих людей говорили очень интересную вещь: «Мы понимаем, что у этой власти нет денег, и что они не могут решить все 147 Проблем, но почему с нами даже не говорят?». Вот ведь что задевает людей. Это и есть паблик рилейшнз, а не реклама и не пропаганда, которые часто понимаются под словосочетанием паблик рилейшнз. Реклама, действительно, очень дорогая вещь, а PR может быть дешевым.
Участник: Я не согласна. И реклама, и PR подчиняются единым законам рынка.
Питер Уилби: PR может быть очень простым. Он действительно может сводиться к простым встречам с людьми. Проблема - в понимании PR. Существует представление о том, что PR - очень дорогая деятельность, требующая большого объема управленческих усилий и предполагающая под собой жесткий контроль. Многие СМИ говорят о том, что не хотели бы, чтобы люди воспринимали их как инструмент манипуляции, используемый консультантами по PR или политическими консультантами. В некоторых случаях PR может предполагать нестандартные действия, осуществление которых сопряжено с большим объемом затрат, но в случае с местными органами власти он может быть очень дешевым. Мы ведь можем рассматривать PR как способ держать каналы коммуникации с общественностью открытыми, не привлекая к PR высокооплачиваемых консультантов. Думаю, что понятие корпоративного PR, который нацелен на формирование положительного имиджа организации, и более открытая форма PR, которая, по существу, сводится к поддержанию двусторонней коммуникации, существенно различаются. В Великобритании есть много примеров использования организациями и органами власти различных методов PR. Часто сообщение передается через СМИ, и посредством СМИ к нему привлекается внимание общественности.
Участник: В таком случае, можно ли назвать работников пресс-служб пиарщиками? В какой части?
Питер Уилби: В некоторых, особенно простых, организациях пресс-службы занимаются, в основном, предоставлением информации для СМИ. Очевидно, эта информация должна представлять организацию в нужном свете. Но функции пресс-службы от компании к компании изменяются.
Бен Пейдж: Есть компании, в пресс-службах которых работают по 26 человек. И все, что они пытаются сделать - замаскировать весь тот негатив, который существует в фирме, сделать из ничего собой не представляющей фирмы конфетку. Просто формировать имидж не достаточно, компания должна иметь и содержательное наполнение.
Питер Уилби: Итак, я перехожу к рассмотрению понятий публичная политика и общественное мнение. Говоря о публичной политике, мы полагаем, что это процесс принятия решений. Люди, принимающие решения, не только определяют правила и законы, по которым мы живем, но и пытаются отразить интересы, которые имеют люди в обществе. В основе понятия публичной политики лежат справедливость, мораль - ценности философского и морально-этического характера. Это универсальные ценности. Те, кто принимает решения, должны быть динамичными. Всегда существуют споры о том, кто прав, а кто - нет. Каждая политика считается справедливой, если она учитывает общественное мнение. В ходе семинара вам еще предстоит узнать, что такое общественное мнение и какими способами его можно измерять.
В связи с обсуждением общественного мнения я бы хотел обратить ваше внимание на модель актуализации, которую также называют повесткой дня[2]. По моему мнению, эта концепция объясняет, как формируется общественное мнение. Говоря о повестке дня, мы обычно имеем в виду последовательность тем, которые будут освещаться на встрече или конференции. Но многие исследователи деятельности СМИ применяют этот термин для описания того, какие темы рассматриваются и обсуждаются в СМИ. Изучение повестки дня производится с использованием метода мониторинга СМИ. Некоторые полагают, что, создавая свою повестку дня, СМИ оказывают влияние на общественное мнение. Сами же редакторы СМИ утверждают, что их повестка дня отражает повестку дня общественности. Но все-таки вопрос о том, кто формирует повестку дня, является спорным.
Говоря о повестке дня, мы имеем в виду иерархию сообщений - от тех, которым отводится в СМИ много времени, до тех, которые абсолютно не освещаются в СМИ. Повесткой дня и ее изучением занимаются многие авторы, но я остановлюсь на трактовке этой концепции Роджерсом и Диарингом. Эти авторы говорят о наличии трех различных повесток дня. Первая - повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а какие - менее важны. Многие говорят о том, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности. Второй тип повестки дня по Роджерсу и Диарингу повестка дня общественности. Поэтому СМИ - не единственный источник информации о мнениях людей. На деле восприятие людей может отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Может случиться и так, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в национальном масштабе это неактуально. Третий тип повестки дня - повестка дня лиц, принимающих политические решения: политиков, местных, региональных, национальных властей и т.п. На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня, но и, лоббистские, заинтересованные, группы.
Между тремя типами повестки дня существует связь, они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга. Частью работы практиков PR является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние на повестку дня СМИ, что ведет к тому, что работа журналистов упрощается. Их задача - максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.
Повестка дня для общественности очень тесно связана с понятием общественного мнения. Роберт Энтман и Сьюзан Хербст предлагают четыре вида общественного мнения.
Первая форма общественного мнения - массовое мнение. Это соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов. Бывает, что вопросы политики носят довольно открытый характер и простое обращение к населению с целью узнать их предпочтения дает полезный результат. Одним из примеров может послужить смертная казнь. Это тема, относительно которой большинство людей, кажется, имеет определенное и устойчивое мнение: большинство граждан много думали над этой темой и действительно знают, что они испытывают по этому поводу. Большинство других вопросов отличаются от этой темы:= это изменяющиеся социальные, экономические и политические проблемы, далекие от полного понимания большинства людей. Они могут так убедительно и со знанием дела высказывать свое мнение по поводу смертной казни, потому что Преступление и наказание ? это то, что, как им кажется, они понимают, к чему они близки или могут оказаться близки. Но чтобы выразить свои предпочтения относительно палестино-израильского вопроса или социального обеспечения, требуются определенного рода политические знания, довольно замысловатые и основанные на знании истории вопроса. Таким образом, массовое мнение полезно в тех случаях, когда большинство способно постигнуть тонкости проблемы, но для многих других вопросов отсутствие понимания всех его аспектов мешает рядовым гражданам сформировать обоснованное мнение.
Второй по важности тип общественного мнения - это то, что мы называем активизированное общественное мнение. Это мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан - тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний, а также между выборами. Политическая наука говорит нам, кем являются эти граждане: члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп, лидеры общественного мнения и другие, кто оказывает пристальное внимание политической сфере. Участвующие в разработке политики продолжительное время внимательно следят за активизированным общественным мнением, потому что именно общественное мнение наиболее важно для принятия повседневных политических решений
Третья категория - латентное общественное мнение. Это базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, которые мы выявляем, проводя массовые опросы населения. Латентное мнение, если говорить коротко, - это то, на чем общественное мнение «остановится» по мере развития политических дебатов, или то, во что люди действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для демократических норм. Наиболее успешные политические лидеры - это те, которые могут распознать латентное мнение, которые понимают динамику общественного мнения, скрытую в этом хаосе.
=========== Последняя разновидность, которую осознанно или неосознанно описывают наблюдатели, призывающие к общественному мнению, ? воспринимаемое большинство.Воспринимаемое большинство ? восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это удобное понятие, которое наблюдатели используют для характеристики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на все проблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные ярлыки за действенные. СМИ могут и не влиять на действительное настроение отдельных граждан. И эти настроения могут оказаться более сложными или поверхностными или изменчивыми, чем те, что предлагаются самонадеянными описаниями того, что «думают американцы» и в чем «нуждается население». И все же, информационные материалы действительно отражают мнение большинства, широко воспринимаемоекак существующее. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, другие формы общественного мнения (т.е., массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение).
Думаю, это очень полезная классификация общественного мнения. Некоторые типы общественного мнения подвержены манипуляции и контролю. Говоря об общественном мнении, я хотел бы вернуться к работам Эдварда Бернейза и книге Уолтера Липмана «Общественное мнение», опубликованной в 1920 году. Последний считал, что общественное мнение возникает естественным образом, но политики могут формировать общественное мнение, используя для этой цели СМИ. Основным моментом в работе автора было следующее положение. Он писал, что общественное мнение - это то, как общественность воспринимает сообщения СМИ. Он считал, что общественность не способна рационально оценивать то, что сообщают СМИ. Газеты, например, говорят о том, что, как правило, находится за пределами личного опыта человека. Люди во многом полагаются на СМИ в оценке того, что происходит. Если бы не было СМИ, люди жили бы в своем ограниченном мирке. СМИ должны восприниматься общественностью как объективные и нейтральные. Исследования, проведенные во время одной из избирательных кампаний в США в 1942 году, показали, что СМИ не оказывают влияния на выбор кандидатуры, за которую проголосуют люди. Другие показали, что лишь 5% изменяют свое мнение в результате прямого воздействия СМИ. Этот вопрос до сих пор остается открытым.
Еще одно понятие - публичная сфера. Позвольте мне рассказать вам о концепции публичной сферы Юргена Хабермаса. Хабермас считал, что понятие общественного мнения возникло в XIX веке, потому что именно тогда происходила концентрация людей, люди селились близко друг к другу, образовывались города, села. Возникла политическая и классовая дифференциация. Они имели возможность собираться вместе и обсуждать политические вопросы. В этот процесс также вовлекались газеты и журналы. В XIXвеке произошел переход от автократического режима к режиму, при котором декларировалась подотчетность властей обществу. В это же время СМИ начали занимать центральное место в публичной сфере. По мнению автора, в ХХ веке СМИ не только сохранили свое положение, но и упрочили влияние на формирование общественного мнения. Появление у СМИ владельцев оказало влияние на демократические процессы, даже исказило их. Форма зачастую стала преобладать над содержанием. Поэтому, наверное, мы можем говорить, что происходит переход от демократии к обществу потребителей услуг СМИ.
Участник: Так что же такое публичная сфера, по мнению Хабермаса?
Питер Уилби: Изначально Хабермас представлял себе публичную сферу как место, где граждане могут выразить свое мнение публично. Позднее в это понятие были включены СМИ, письма редакторам и т.п. Общественное мнение он представлял как убеждения компетентных людей. Для того, чтобы быть компетентной, общественность должна быть нейтральной. Независимая площадка - это СМИ. Но СМИ стали коммерческими организациями, интересы которых автоматически влияют на ее деятельность и находят отражения в сюжетах.
СМИ в публичной сфере выполняют несколько обязанностей или функций:
1. Информирование населения
2. Интерпретация информации
3. Предоставление «платформы» для дебатов и споров
4. Информирование населения о деятельности органов власти
5. Предоставление общественности возможности влияния на лиц, принимающих решения.
Конечно, сегодня СМИ зачастую не являются нейтральной площадкой для дискуссий, но они играют значительную роль в демократическом процессе. Хотя можно говорить и о том, что выполнение этих функций затрудняется из-за того, что СМИ стали коммерческими структурами.
Участник: Есть ли различия между понятиями «массовое сознание» и «общественное мнение»?
Питер Уилби: Да, различие есть. Общественное мнение возникает по конкретным вопросам. Массовое сознание - понятие скорее относящееся к психологии. Общественное мнение можно изобразить в качестве синусоиды, а ценности и убеждения, которые, возможно, лежат в основе массового сознания, как прямые, потому что они остаются неизменными.