Библия начинающего рекламиста - труд Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола "Реклама: теория и практика", приводит множество методов тестирования результативности рекламных объявлений. Большинство из которых не могут быть использованы в общественной организации из-за отсутствия денег и времени.
Попробуем рекомендовать лишь наиболее простые и наименее затратные способы тестирования вашей рекламы.
· 1. Интервьюирование один на один. Здесь ничего, вроде бы, объяснять не надо. О том, как выглядит интервью, мы хорошо знаем из газет и теле- и радиопрограмм. Спрашивайте у всех подряд о том, какое впечатление на них производит макет вашей рекламы, детально изучайте позицию респондента, его реакцию на ваши идеи. Создайте атмосферу доверительности, постройте беседу логично и последовательно, зафиксируйте ответы. Обычно интервью длится от 20 минут до часа. Из множества разнообразных мнений сложится объективная оценка.
· 2. Интервьюрование группы людей - фокус-группа.
Фокус-группу полезно использовать тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более полному и глубокому пониманию точки зрения участников. Существует несколько правил проведения фокус-групп:
- модератор, т.е. человек, проводящий беседу, заранее должен быть готов к проведению беседы, еще лучше, если у него будет сценарий;
- неразумно опрашивать в одной фокус-группе жен и муже, подчиненных и начальников, словом, тех людей на мнение которых может повлиять кто-то из присутствующих;
- не все предметы мужчины и женщины могут обсуждать вместе;
- немаловажен возраст участников фокус-группы (подростки с разницей в два года; молодые люди - 20-24 лет; взрослые - 25-39, 40-54, 65 и выше);
- примерно одинаковый уровень образования и информированности всех участников фокус-группы;
- модератор не навязывает своего мнения, вопросы задаются нейтральные;
- желательно рассадить участников вкруг;
- ответы фиксируются наблюдателем. Как правило, беседа длится 1,5 - 2 часа, затем 10 минутный перерыв, за время которого исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили ответа, затем 15-ти минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы.
Попробуйте обсудить на фокус-группе макет вашей рекламы. Участниками могут стать студенты какого-либо художественного вуза или филологи.
Вот, наконец, рекламный продукт произведен, опробован на фокус-группе и в индивидуальных беседах, размещен в эфире или в печати. Обязательно отследите всю размещенную в СМИ рекламу. Печатные материалы соберите в отдельную папку. Эта подборка понадобится вам при общении с потенциальными рекламодателями и поможет избежать повторов. Выясните, откуда именно узнал о вас тот или иной потребитель, откликнувшийся на рекламу. Каждую неделю - две делайте анализ кампании. Снимите неэффективную рекламу. Внесите изменения в текст, если это необходимо.