Медиаплан

Планирование использования средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламных обращений до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители использовать, разработку графика размещения рекламы.
Еще раз вынуждены признать, что и в этой области нет однозначно трактуемых рекомендаций. Любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств. Каждому носителю рекламы присущи свои собственные характеристики и не существует ни одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение надо принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары почти на тех же самых рынках и не испытывающие затруднений с финансовым обеспечением рекламного бюджета, придерживаются разных стратегических подходов к выбору средств рекламы, что уж говорить о социальных проектах!

При разработке плана использования средств рекламы полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами:

·  1) кого мы хотим охватить?

·  2) где они находятся?

·  3) что представляет собой обращение?

·  4) когда размещать объявления?

Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу и в одинаковой мере, поэтому ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциальных потребителей. Разработчик плана сегментирует рынок (с точки зрения демографии, психографии, социального положения, образа жизни). Затем необходимо выбрать средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими выбранным характеристикам.
Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где? сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что локальный городской социальный проект в большинстве случаев не требует выхода на аудиторию всей страны. Более того, перед вашей организацией может стоять другая задача: как сузить аудиторию, сокращая затраты на рекламу. В этом случае на помощь приходит прямая рассылка и расклейка рекламных объявлений в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей.
Существенное значение имеет что? представляет собой обращение. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определенных средств рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журнал будет иметь явное преимущество перед газетой. Представление нового проекта потребует создания ореола срочности и событийности, что характерно для сообщений в газете, по радио и телевидению. Кроме того, рекламодатель должен говорить с каждой аудиторией на ее собственном языке, значит объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей (зрителей, слушателей).
При решении вопроса когда? рекламировать речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах. Немаловажна так же и периодичность печатных изданий (ежедневные, еженедельные, ежемесячные) и специфическая классификация временных отрезков на радио и телевидении. Будучи организованы по временному принципу телевидение и радио собирают в разное время аудиторию различного размера и состава.
Для ответа на эти вопросы разработчику плана рекламной кампании требуется большое количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут и информация о тиражах, и об аудиториях, и о ценах и т.д., и т.п.
Тиражи
Понятие тиража газеты или журнала определить легко. Это - общее количество экземпляров издания, распространяемое среди читателей. Единицей измерения является экземпляр. Что же тогда понимать под тиражом радио- и телевизионной станции, плакатов наружной рекламы или объявлений транспортной рекламы. Среди специалистов возможности непечатных СМИ принято называть величиной охвата аудитории.
Данные о тиражах газет и журналов - это почти всегда реальные, регулярно сообщаемые и понятные цифры. Они служат источником сведений о том, сколько экземпляров газеты (журнала), в какое время и где распространяется. Поскольку тарифы за размещение рекламы напрямую зависят от величины тиража, изданиям выгодно иметь высокий тираж. В этом случае тираж довольно часто завышается путем разного рода уловок.
Аудитория
Под аудиторией понимается группа лиц, до которых конкретный носитель доносит обращение рекламодателя. Если данные о тираже служат косвенным показателем того, до какого количества и каких именно групп лиц доходит средство распространения рекламы, то данные об аудитории являются прямыми показателями, которые получают в ходе выборочных опросов этих лиц. Общее число людей, до которых доходит журнал или газета, как правило, превышает число экземпляров тиража, т.к. одну и ту же газету или журнал читают несколько человек.
Еще раз вынуждены признать, что практически не существует какого-то одного определения аудитории, которое было бы применительно ко всем видам средств распространения рекламы. Даже при замерах аудитории одного и того же средства рекламы в различных исследовательских методиках пользуются разными критериями, дающими право отнести потребителя к той или иной аудитории. Одна из методик основывается на принципе узнаваемости, другая - припоминания. (Подробнее см. Сэндидж, Фрайбургер, Ротцол "Реклама: теория и практика").
Сравнительная стоимость средств рекламы
Когда надо сравнить разные стоимости, их обычно приводят к общему знаменателю. Например. Стоимость 1/2 полосы формата А3 в журнале Х (тираж 100.000 экз.) стоит 350 рублей. Стоимость 1/2 полосы того же формата в журнале Y (тираж 400.000 экз.) стоит 800 рублей. На первый взгляд реклама в журнале Y дороже более чем в два раза. Но если подсчитать цену рекламы в расчете на каждого потребителя по формуле
Тарифх1000/Тираж,
то получится, что стоимость рекламы в журнале Х = 3,5, а в журнале Y = 2. Разумеется, сравнению подлежат лишь одинаковые объемы рекламных объявлений, размещенные на полосах одинакового формата.
Практический совет размещающим рекламу в печатных изданиях. Если условно принять за 100 % максимально удачное размещение рекламного объявления в журнале, то по данным специалистов, изучающих рынок рекламы, сложится следующая картина: