Как вы яхту назовете, так она и поплывет
Этот материал – конспект маленькой лекции, прочитанной в одной авторитетной специализированной аудитории сайтбилдеров.
В системе рынка один из самых актуальных макроэкономических вопросов – вопрос о привлечении в регион: 1.трудовых; 2. интеллектуальных, творческих; 3.финансовых ресурсов.
Как и за счет чего можно сделать это?
В системе межрегионального разделения труда преимущество имеют умеющие решать задачу более эффективно.
Города и их бренды
Некоторые территории целенаправленно создают себе (и подкрепляют действиями) бренд, позволяющий импортировать лучших специалистов, ученых, научные проекты из других стран.
Маленькие британские города Оксфорд и Кембридж, американский Иель приобрели известность как города – университеты, поставляющие элитные кадры для истеблишмента.
«Силиконовая долина» в США приобрела известность как территория лучших программистов мира.
Ярославль, Кижи, Кострома позиционируют себя как «золотое кольцо», туристские центры с незамутненной национальной русской культурой.
Калуга – рекламирует себя как «колыбель ракетостроения».
Великолепное брендовое обеспечение у Москвы. Фильмы «Москва слезам не верит», «Покровские ворота», песни «Подмосковные вечера», «Московские окна», «А я иду, шагаю по Москве», «Лучший город земли», масса поговорок.
Другие города тоже используют песенный ресурс. У среднего поколения популярны «Свердловский вальс», «Уральская рябинушка», «Парней так много холостых на улицах Саратова», «Под городом Горьким, где ясные зорьки», «Я вам не скажу за всю Одессу»…
Кое-что говорит об украинском хлебосольстве типичная в привокзальном меню «Котлета по-киевски».
Что в современном фолке есть о Чувашии?
«Чебуреки, Чебоксары, Чебурашка». Эдуарду Успенскому за теплый, добрый, запоминающийся с детства бренд, на котором выросли генерации российского пипла, не мешало бы дать звание фолк - сторителлера Чувашской Республики.
Требования к бренду:
-простота, ясность;
-метафоричность («площадка», «полигон», «культурная столица»);
-новизна;
-связка позитивных ассоциаций (для чего и нужна новизна: затертые бренды имеют свойство накапливать, абсорбировать негатив, а новизне люди авансируют лучшие ожидания);
-бренд должен быть развивающим (архаичный - мешает развитию) и основываться на реальной подоплеке.
Инструментарий
Тема регионального имиджа постепенно становится очень актуальной в практическом плане - как способ привлечения дополнительных ресурсов.
Учебников по теме регионального имиджа что-то не видно. Тема о его формах и методах – новая и для Чувашии, и для России в целом. Чем основательнее республика внедряется в рынок, тем вопросы регионального имиджмейкинга становятся актуальнее, приобретают особую значимость.
В теме важно все: инструментарий, техническое обеспечение, финансирование (на брендмейкинг лучше не скупиться: хороший бренд, как доброе имя, может дать сотни миллионов долларов, плохой – провести мимо денег).
Основное значение имеют имиджевые идеи, учитывающие региональную и мировую конъюнктуру, динамику основных геостратегических, макроэкономических процессов, этнический менталитет, межрегиональные исторические сюжеты, стереотипы, массовые ожидания и множество других очень непростых вещей. 
Поскольку бренд – вещь в развитии, успех имеют те, кто создают конвейер, обеспечивающий постоянное обновление стереотипов, динамику проектных тем, их обоснование, игру на опережение.
Цены и варианты
Цены – высоки, но бренд того стоит.
За страницу имиджевого текста в московском журнале с очень средним тиражом издатели требуют шесть – восемь тысяч долларов.
Такие цены - не для Чувашской Республики, где высоки цивилизационные амбиции, что хорошо, но пока короче и доллары, и рубли.
Нужны варианты, позволяющие использовать средства более эффективно.
Самым оптимальным в новой ситуации является вариант развития системы портала органов государственной власти Чувашской Республики.
Портал CAP.RU уникален как явление.
Именно в развитие портала следует вкладывать деньги. Он должен вобрать в себя как можно больше административных, общественных, бизнес - структур, чтобы пользователь интранета – регионального интернета - мог найти в нем максимум информации о Чувашской Республике.
Портал совершествуется очень активно, прибавляет визуально и содержательно - технологически, технически, эстетически.
Фронт пейдж портала становится разнообразнее, зрелищнее, привлекательнее, на нем появляются баннеры партнерских сайтов. Зайдя на главную страницу, посетитель может при необходимости найти любой интересующий его сайт: пользователь, особенно из других регионов, не должен ничего искать, для него время – деньги, ему надо, чтобы все было рядом, близко.
Перспективен вариант создания отраслевых порталов на кадровой и технологической базе сайтов министерств и ведомств. Создать портал в 2005 году стоило 50 тысяч рублей. В 2006 году стоит уже 240 тысяч. Вроде бы, много. Но сравните сами: 6 – 8 тысяч долларов сегодня стоит страница среднего по тиражу московского журнала. Экземпляр журнала – как газета: пролистали и выбросили. А сайт – канал, ресурс, средство деловых контактов. Реклама в интернете обладает рядом веских преимуществ.
Борьба за рейтинги – борьба за финансы
Межрегиональная конкуренция усиливается. Вместе с нею усиливается и борьба за рейтинг, финансовые ресурсы, инвестиции.
Она сопровождается имиджевым «браконьерством», «партизанщиной», локальными информационными войнами. 
Информационные войны – не метафора, а официальный термин, обозначающий научную дисциплину, хорошо и детально разработанную на западе. Эта научная дисциплина активно сейчас разрабатывается и в России. Например, издан основательный учебник Г.Почепцова.
Что это такое, как такие войны ведутся, каков инструментарий – хорошо известно всем, кто видел предвыборные баталии перед парламентскими выборами. Сгущение красок, смещение акцентов, подмена доказываемого тезиса, ложь частичная, ложь абсолютная. Эксплуатируется ассоциативность мышления, используется принцип: если мазнуть грязью, что нибудь прилипнет: «факты не подтвердились, осадок – остался».
Эталонная модель информационных войн - телепередача «К барьеру» Владимира Соловьева, интеллектуальная дуэль. Она прекрасно иллюстрирует, как создается имидж, показывает закономерности процесса.
Прежде всего, имидж создается в борьбе.
С чего сразу начинают борьбу оба полемиста?
Каждый пытается перекричать, переорать, как можно сильнее оскорбить, унизить, раздавить противника, развенчать его, разрушить позитивный образ. Например, писатель А. сравнил политика В. с «червячком»; в свою очередь В. объявил А. «лгуном, негодяем и мерзавцем». Отвечая, А. тут же создал себе позитивный образ: «последний солдат империи», а В. – свой: «человек, который всегда прав».
Закон ИВ: упреждающие удары наносятся по репутации соперника.
В фильме «Враг государства» один из главных героев произносит фразу: «Бывают случаи, когда суд присяжных оправдывает преступника только потому, что его жертва скомпрометирована».
Репутация – вот что имеет определяющее значение!
Рынок брендов
В рынке ситуация на фондовой бирже часто зависит от того, что люди думают о компаниях, акции которых котируются на бирже.
Часто не имеет значения, что на деле представляют компании, но всегда очень важно то, ЧТО О НИХ ДУМАЮТ, важен их имидж.
Если люди решат, что у компании нет перспектив, они начнут сбрасывать, сбывать, продавать их акции, что породит обвал котировок и обанкротит компанию.
Если трейдеры решат, что фирма имеет ресурс развития, они начнут массовую скупку ее акций, что сразу усилит компанию финансово.
В развитом рынке процессу формирования имиджа компаниями придается огромное значение. На рекламу товаров, выпускаемых компаниями, точнее, на рекламу самих компаний, тратятся колоссальные суммы. Собственники знают: если они будут тратить на рекламу меньше, то в результате падения цены акций потеряют больше.
Выбора у компаний нет: если они посчитают ненужным вкладывать средства в имиджбилдинг, рекламу, создание образа фирмы, а захотят эксплуатировать уже созданный бренд, ничего не добавляя, никак его не усиливая, сработает закон рынка, в соответствии с которым порядок требуется долго создавать, а беспорядок возникает быстро и сам собой. Рынок – как трек, где велосипедисту необходимо постоянно крутить педали.
В рынке есть биржевые игроки, играющие на повышение цен акций, на раскрутку бренда компании или фирмы. Но есть и участники биржевых сделок, играющие на понижение акций, извлекающие доходы из падения их цены, из развала компаний, крушения имиджей.
Каждый регион Российской Федерации тоже является субъектом рынка, то есть - своего рода «компанией», «фирмой».
Проектирование составляющих регионального бренда
Проектирование имиджа региона есть определение его стратегических приоритетов.
От того, какая комбинация составляющих имиджа определена, во многом зависят планы министерств, ведомств, строительных трестов, заводов, сотен трудовых коллективов.
Для спецов, практически занимающихся формированием имиджа, практически важный вопрос: какие именно составляющие регионального бренда следует пропагандировать, раскручивать, повторять, подтверждать.
Сколько составляющих следует раскручивать? Пять? Десять? Пятьдесят?
Закон апперцепции, восприятия: большинство людей не удерживают в активной памяти больше семи объектов.
То есть, оптимальное число составляющих регионального бренда должно быть около семи.
Чем в мире известны разные страны.
Германия:
страна, где любят шнапс, раз;
страна с дисциплинированным и настырным населением, два;
страна, начавшая и проигравшая вторую мировую войну, три;
страна с хорошей футбольной сборной, постоянно занимающей не ниже второго места на чемпионатах мира, четыре.
То есть, не так уж много приходит в голову.
Строго говоря, Германия – страна Бетховена, Вагнера, Гегеля, Канта, Гете, но при конструировании имиджа важны не элитарные, а попсовые, массовые составляющие.
…Бразилия: страна кофе и футбола.
Рио-де-Жанейро: «полтора миллиона жителей и все поголовно в белых штанах» (И.Ильф, Е.Петров).
Китай: полтора миллиарда населения; великая китайская стена, родина шелка, бумаги, пороха; страна, где считают: «неважно, какого цвета кошка, лишь бы ловила мышей».
Япония: хонда, тойота, мицубиси, самураи, якудза, муруками, хокку, сады камней.
Сингапур: рыночный тигр, Джеки Чан.
Чукотка: вчера - объект анекдотов, сегодня - владелец английского элитарного футбольного клуба «Челси».
Татарстан: нефть, команда КВН «Четыре татарина», хоккейный клуб «Ак барс».
Башкортостан: нефтепереработка, Салават Юлаев, Марат Сафин – теннисист, Алсу Сафина – певица, эстрадная звезда Земфира.
Швеция –хоккей, теннис, АББА.
Дания – страна сказочника Ханса Кристиана Андерсена.
Монголия – страна Батыя, Чингиз-хана, сегодня пасущая овец и экспортирующая дубленки.
Чувашия – «электронное правительство», «инновационный регион», «экспериментальная площадка», «интернет-столица».
Бренд должен подтверждаться
Большинство людей никогда не были в других странах, регионах, свое представление о них строят на сообщениях средств массовой коммуникации.
Есть стереотипы, которые при оценке потенциала территорий учитывают и крупные бизнесмены.
Технология имиджа, формируемого в условиях бесконфликтного развития событий, на первый взгляд, элементарно проста: проектируется выигрышная имиджевая связка, создаются слоганы, они повторяются в СМИ по событийным поводам.
Несложно. Но необходимо, чтобы имидж подтверждался теми, кто работает в других регионах.
С этим – сложнее.
Идет жесткая борьба. Например, Россия пытается утвердить свой имидж – «страна со свободной экономикой, богатая держава, мать-кормилица». В ответ «игроки на понижение ее акций» навязывают образ другой России – «водка, тройка, балалайка, мороз-красный нос, медведи на улицах».
Россия придумала песню «Широка страна моя родная, много в ней лесов полей и рек. Я другой такой страны не знаю, где так вольно дышит человек».
А в ответ – наклеивается старый лейбл «эмпайр ов эвил».
Не так все просто в имиджмейкинге.
Чувашия тиражирует имидж инновационного региона, а ей академический профессор с сопредельной территории свысока пытается навязать свой - «железнодорожный тупик».
Чувашия очень долго считалась регионом, который не только можно, но и следует критиковать. Десятилетиями Чувашии и ее людям известные на всю страну публицисты посвящали лучшие критические, разгромные очерки. Например, «Баня» - на всю полосу «Литературной газеты».
Никто не писал хвалебных статей. Республика считалась «вокзальчиком для битья». Претенденты на политцековские премии «сермяжной правды» оттачивали о него павлиньи перья, знали: если написать критический материал о Чувашии, никто не подаст в суд, не потребует опровержений и материального возмещения за клевету, как происходило с материалами о нефтяных и золотоносных регионах или регионах, откуда родом члены и кандидаты в члены политбюро.
Некоторые негативные стереотипы стали привычными, употребляются рефлекторно: «Чувашский край». Почему край, если республика - в центре европейской России? Потому, что в тридцатые годы Чувашия входила в состав Нижегородской области! Ситуация изменилась, стереотип – остался и тиражируется.
Каждый регион – кузнец своего имиджа
Сначала республика, город, район, село конструируют свои работающие имиджи, затем имиджи позитивно влияют на республику, город, район, село.
Если составляющие имиджа просчитаны точно, правильно, регион получает дополнительные стимулы к развитию. Если составляющие регионального имиджа определены неправильно - наталкивается на новые тормоза.
Считается: в сконструированном имидже следует подчеркивать красоту местности.
Отчасти, верно. Но зацикливаться только на эстетике (которая очень важна) не следует. Город, село могут быть еще и не красивы вовсе, а привлекать людей возможностями для бизнеса, выбором привлекательных вариантов самореализации.
В старину жители российских регионов бежали в Сибирь, не самый лучший по климатическим условиям регион: там ощущали себя комфортнее. На них никто не давил. Там могли наладить свое дело.
По той же причине европейцы бежали в Америку. До сих пор еще бегут.
Регионы, как и отдельные граждане, зависят от имиджа. Если про человека говорят, что он – трудолюбивый, он будет не отдавая себе отчета стараться доказать это, не разочаровывать публику.
У японцев есть «школа выживания», где бизнесменов заставляют пройти ряд трудных испытаний. Самое сложное – что-то сделать вопреки представлениям о правилах поведения.
Точно так же дело - и с регионами.
Заявив свой бренд, регион стремится оправдать его и тем самым реализует заявленные характеристики. Назвался груздем – полезай в кузов. Взялся за гуж – не говори, что не дюж. За «базар» приходится отвечать. В результате бренд становится образной компактной образной «программой», показывающей, в каком направлении регион желает развиваться.
Каково предложение, таков и спрос.
Если регион позиционирует себя как «всероссийская кузница» - в нем строят литейные заводы и прокатные станы. Если позиционирует себя как интернет-столица – присылают тысячи новых компьютеров.
При конструировании имиджа региона следует учитывать ролевую нишу, востребованность роли.
Составляющие имиджа должны быть поддержаны не только в регионе, но и за его пределами. В федеральном центре, прежде всего.
Взять брендовую составляющую Чувашии – «экспериментальная площадка, инновационный регион». Почему данный компонент выбран для тиражирования и почему его активно поддержали федеральные политики, имиджмейкеры, СМИ? В чем для них выгода имиджевой составляющей региона?
В большом заводском коллективе, каким является Российская Федерация, есть особая необходимость иметь «экспериментальный цех». В министерствах, ведомствах, научных институтах - много интересных, хотя и небесспорных, социально-экономических проектов. Но эти проекты необходимо проверить на локальной «экспериментальной, инновационной площадке» прежде, чем массово тиражировать. Отступления - ведут к проблемам. Все в курсе, что произошло с монетизацией льгот, которую обеспечили деньгами, но не проверили практикой.
Чувашия постоянно подчеркивает: она – «полигон для проектов федерального значения». Здесь часто апробируются общероссийские проекты-образовательные, социальные, информационные, структурные, спортивные.
Роль – практически необходимая. Реализуя экспериментальные проекты Чувашия автоматически оказывается в хорошей компании продвинутых инновационных регионов, им, как экспериментаторам, положены определенные льготы, «бесплатное молоко» дополнительного финансирования, оргподдержка.
Составляющая вычислена точно: республика – мала территорией, и если эксперимент не удастся, это не станет большой проблемой для страны. Кроме того, гарантируется чистота теста: маленькая Чувашия - вполне репрезентативная модель большой Российской Федерации, как по этническому составу, так и по уровню экономического, социального, культурного развития. Следовательно, если проект будет успешно реализован в Чувашии, то с большой гарантией он может быть успешно реализован и во всей России.
Федеральный центр принял такую роль Чувашии.
Каждый – сам себе режиссер
В нашей удивительной стране каждый – сам себе режиссер, актер, сценарист, имиджмейкер.
Какие только характеристики Чувашии не навязывали, пытаются навязывать:
-«аграрный регион» (что не есть правда: 60 процентов населения – горожане и процент имеет тенденцию к росту);
-«центр химической промышленности»;
-«республика ремесел» (в доказательство приводят сообщение о том, что Красная Армия заказывала Чувашии партии лаптей)…
«республика, где выпускают самые крупные трактора»…
«Аграрный регион» - не годится для имиджа: слова «да он - колхозник!» известный в народе ВЖ использует для публичной дискредитации своих оппонентов.
«Республика большой химии» - не годится: население воспринимает отрасль как загрязнитель. Масса негативных ассоциаций.
Лапти тоже плохо вписываются в рыночную конъюнктуру. На контрасте образ можно использовать, как позитив – вряд ли.
Нужен имидж, который не оттолкнет чутких инвесторов, всегда имеющих выбор мест для вложения капиталов. Имидж, который выгоден республике и реально востребован бурно развивающимся рынком.
Ряд имиджевых составляющих, которые ситуативно использовались и иногда еще используются для нового образа Чувашской Республики:
-«интернет –столица»;
-«республика сильных легкоатлетов, Европейская Кения»;
-«регион оригинальной архитектуры»;
-«родина первых красавиц России»…
Почему был сделан упор на тиражировании слогана «интернет-столица»?
Во многом фраза была сказана полпредом Сергеем Кириенко авансом, но под ней в тот момент уже имелись и реальные веские основания: победы чувашского портала CAP.RU в федеральных конкурсах. Сейчас, после стремительного развития портала (в январе 2006 года в его активе прибавился 291 сайт поселенческих органов власти), таких оснований – еще больше.
На современном рынке вверх идут акции IT-компаний: XXI век – век информационных технологий. Ситуативно их акции могут снизиться, падать, поскольку порой рост завышен, но акционеры понимают: рынок компьютеров и товаров компьютерной инфраструктуры далек от насыщения и стремительно развивается, модернизируется. Рождается интерактивное телевидение: в развитых странах начат процесс конвергенции двух товаров массового спроса – телевизора и компьютера…В таких условиях важно позиционировать Чувашию как регион, восприимчивый к компьютерным технологиям, их развитию. На чувашских сайтах стали размещаться видеоролики, передачи телевидения, видеотрансляции, проведена первая интернет-конференция. Хорошие доказательства продвинутости.
Очень важна спортивная составляющая: «Чувашия - регион, который культивирует спорт, спортивное отношение к жизни, спортивный характер».
Новая социально-экономическая ситуация характеризуется востребованностью малого и среднего бизнеса. А для него необходимо создавать условия. Потому в Чувашии много делается для создания законодательных гарантий работающему малому и среднему бизнесу.
Эта имиджевая составляющая очень важна для инвесторов. Многие, воспитанные на презрении к деньгам, привыкли не доверять «дельцам», их активность часто рассматривается как форма жульничества, мошенничества, «эксплуатации человека человеком».
Потому необходимо акцентировать внимание на постановлениях, указах Чувашии, цель которых – создать дополнительные гарантии бизнесу. Веские основания для такого позиционирования имеются. В Чувашии одними из первых в стране начали создавать методику «Одно окно», приняты законы, содержащие гарантии предпринимателям.
Есть и спорные акции: апрельский навал на игорный бизнес в Чебоксарах–бесспорно, будет иметь успех в массах, но большой бизнес явно поморщился и станет осторожнее, потому особо раскручивать такие акции не следует. Нашествие «одноруких бандитов» - явная дисфункция, вроде конницы Мамая. Но в сценических навалах на них есть что-то от «беспроигрышной» тактики ВКП(б). Закрытие игорных залов в спальных городских кварталах под скандирование в мегафоны молодежных лозунгов не мешает сопровождать бизнес-альтернативой, разработкой проектов «игровых районов» а-ля «Диснейленд». Пусть ставят игровые автоматы, заодно строят теннисные корты, обустраивают склоны Волги для слалома, монтируют подъемники-фуникулеры, строят гостиницы для vip-туристов. Конструктив должен доминировать над критикой.
В новых условиях особо продуктивной становится и имижевая составляющая, которая позволяет позиционировать Чувашию как регион с транспарентными, прозрачными властными структурами.
Некоторые составляющие имиджа Чувашской Республики, хотя и не новы, вполне способны по – прежнему работать на ее бюджет:
-«регион, в котором идет мощное строительство дорог, газопроводов, водопроводов, жилья, развивается ипотека»;
-«регион, где внимательно относятся к прикладной эстетике, городскому дизайну, архитектуре»;
-«регион, столица которой стала «Самым благоустроенным городом Российской Федерации»;
-«республика, где провели Кубок Европы и готовят проведение Кубка Мира»;
-«регион, в котором системно осуществляется активная культурная экспансия».
Есть фоновая составляющая имиджа Чувашской Республики, которая базируется на исторических документах.
История всегда доказательна.
В качестве акцентируемого события при конструировании имиджа Чувашской Республики взято хорошо сейчас известное событие: в 1551 году чуваши первыми добровольно вошли в состав молодого Российского государства. После их вхождения оно начало быстро развиваться, раздвигать границы. В этом тексте акцент делается на двух словах - «первыми» и «добровольно».
Факт говорит о многом, прежде всего – о тяготении Чувашии к европейской культуре.
Создание имиджа региона следует рассматривать как управляемый, регулируемый, программируемый процесс.
Известно: следует превращать свои недостатки в достоинства. Если недостатков много – тоже хорошо, они – важный ресурс развития.
Организационные технологии
Строчки из одного местного сайта:
«9-11 марта в молодом городе с рабочим визитом находились представители компании, которая специализируется на создании и продвижении не только торговых брэндов, но и такого нового продукта на рынке PR , как брэнд территории (города). Лишь несколько городов на территории России сделали первые шаги в решении подобной задачи. Молодой город, пригласив пиарщиков, продемонстрировал, что намерен войти в число городов, обладающих ярким, привлекательным брэндом. Достигнута договоренность о совместной работе по созданию и развитию брэнда города. В рамках планируемого проекта предполагается осуществить: проведение всестороннего маркетингового исследования города; разработку и создание программ, проектов, концепций событий и бизнес-планов для построения оптимальной модели развития города с учетом его уникальности, молодой истории, всех имеющихся и потенциальных ресурсов; повышение престижа города как потенциально перспективной территории для инвесторов, деловой и общественной элиты, туристического бизнеса и заинтересованных организаций.
Состоялись совещание с куратором проекта, круглый стол по информационному и культурному имиджу города, оформление технических заданий на подготовку статей и передач в СМИ».
Дело задумано хорошее, но демонстративное проведение имиджевых акций – маленький перебор. У тех, кто занимается имиджем, правило: работать так, чтобы действия не бросались в глаза. Создание имиджа – деформация общественного мнения, технология которой не всем интересна. Массовое обучение брендингу – то же самое, что обучение школьников «основам семейной жизни»: по сути, дело правильное, но – до тех пор, пока толстые тетки не начинают тыкать указками в «учебные пособия», где как на военных картах обозначены все места особой значимости, тычинки и пестики.
Наивность в некоторых вопросах – необходима.
Тем не менее, с учетом важности темы для подражания, акция заслуживает одобрения: это, пожалуй, пока первый такой, сигнальный эпизод в Чувашской Республике, демонстрирующий открытое, четко заявленное, планомерное, организованное привлечение квалифицированных кадров к проблеме.
«Эксперт – любой человек не из нашего региона»
Как правило, на роль экспертов в любом регионе приглашают людей со стороны. Незамыленный взгляд, отсутствие корректирующих выводы контактов, объективность, знание теории, иногда – неплохая практика.
Правда, на этот раз заезжие пиарщики пока не предложили ничего интересного. Им еще надо изучить нравы местного населения, традиции, обычаи, культуру, искусство, историю, географию, экономику, стереотипы, язык, узнать, чего люди хотят, выяснить, в каком направлении регион эволюционирует, а это сложновато сделать за пару часов.
Кто-то пообещал «сделать так, чтобы горожане полюбили свой город».
Но вопрос – не в том, чтобы заставить горожан любить свой город, они уже его любят, а в том, чтобы повлиять на внешних инвесторов и привлечь их деньги.
..Один из приезжих пиарщиков сравнил Новочебоксарск с Парижем.
Сравнение эффектное, но комплимент должен базироваться на реальных основах. Новочебоксарск-не Париж: ни по размерам, ни по внешнему виду, ни по функциям. Такой пиар - грубая лесть, что – то вроде реверансов аборигенам Африки. От такого пиара мало пользы: он не обозначает вектор развития, ни на что не ориентирует – ни горожан, ни внешних инвесторов, и ничего, кроме иронической улыбки, вызвать не может.
Вообще, когда в дело идут сравнения, следует быть осторожнее: если сравнивают – выстраивают в линию, с кем – то сталкивают. Невозможно стать вторым Парижем, Пекином, Токио. И незачем об этом мечтать. Региональный бренд должен быть уникальным, беспрецедентным, предлагать собственную систему приоритетов, оценочных критериев, тогда есть шанс занять первое место, а не оказаться, в лучшем случае, в первой десятке подражателей.
Оптимальный бренд не делается методом навала, не вырабатывается большинством голосов на собраниях, научно-практических конференциях, в дискуссиях за круглым столом. Выигрышный имидж – как легенда: либо принимается и начинает самотиражироваться, подкрепляться организационными акциями, либо его отвергают и забывают.
Главная особенность хорошего бренда - в том, что его воспринимают не как пиар, а как новый ориентир, новую социальную цель, подкрепляемую финансовыми, кадровыми, научно-проектными, материальными ресурсами.
Выбор брендов
Чувашии повезло с истеблишментом: именно он делает выбор.
Многие видели ТВ-игру «Что? Где? Когда?», в которой часто игроки в ходе обсуждения дают точные версии ответов, но капитаны команд почему-то игнорируют правильные версии, и команда проигрывает.
Профессиональный, личностный интеллектуальный уровень новой генерации чувашских руководителей позволяет им принимать точные, обоснованные, логичные решения при выборе приоритетов развития. За счет этого фактора Чувашия сильно выигрывает даже в условиях дефицита ресурсов.
Важный компонент имиджа – лица социальных менеджеров, их манера держаться, говорить, полемизировать; способы аргументации, эрудиция. По этому имиджевому компоненту Чувашия выгодно отличается от других регионов, превосходит их на голову.
Презентация регионального истеблишмента – важный ресурс. Люди все желают знать «из первых рук». Каждая истина лучше воспринимается, если персонифицирована, очеловечена.
Сейчас появилась техническая возможность размещать в интернете озвученные телевизионные ролики, можно записывать на цифровую телекамеру короткие комментарии vip-персон по актуальным поводам. Интернет позволяет транслировать региональное видео в любой регион мира.
Очень важный ресурс!
Преимущества - в недостатках
У Чувашии есть важное преимущество, которое имеет высокую цену сейчас, в постиндустриальную информационную эпоху.
Дефицит денежных и природных ресурсов, свойственный Чувашии, постоянно вынуждает ее выискивать лучшие, самые точные и правильные решения. А в новой ситуации такая особенность может стать существенным преимуществом.
Мешающие проблемы – в том, что имиджмейкеры слегка закомплексованы, избыточно официозны, боятся сделать шаг влево, шаг вправо, не используют возможности для импровизаций.
Во многих ведомствах, структурах люди желают выглядеть серьезно, боятся снять галстук. А это работает против них.
Ресурс исторических мифов и легенд
Есть такой важнейший ресурс, как использование мифов. Строго говоря, никто не запрещает создать красивую легенду и тиражировать ее. В Чувашии есть писатель Михаил Юхма, который записал множество историй, основанных на реальных событиях. Эти легенды – великолепный материал для регионального пиара. Но они пока не очень активно используются в районах и городах, не вовлекаются в оборот. Хотя – золотой капитал.
Например, в Звенигороде экскурсоводы рассказывают туристам легенду о том, как обитатели двух монастырей –мужского и женского – построили подземный ход друг к другу. Было это на самом деле или нет, никто не знает. Легенда. Но, согласитесь, привлекательная.
Модификация интернет-сайтов
Инструмент тиражирования брендов, интернет-сайты - в силу внеграничной специфики - должны работать на уровне европейских и мировых стандартов, для которых типичен высокий уровень импровизации.
В большом мире многие деловые вопросы решаются не в офисе, а на площадке для гольфа, тенниса, в клубе, даже - ресторане. 
Вспомните ощущение, с каким вы рассматриваете журналы Северной Кореи, например. Бросается в глаза невероятная зашоренность.
Хотя нам такие подходы уже кажутся архаичной дикостью, следует признать, что по менталитету мы во многом идентичны. Богатство жанров – используется наполовину, хотя никто не запрещает использовать на сайтах интервью, исследовательские жанры. Почему не используют? Нет традиции. А как может появиться традиция, если интернет в Чувашии существует лет семь-восемь?
«Общим видом овладели, теперь подробности не надо пропускать».
Следует экспериментировать, внедрять принцип импровизации, игровое начало.
«Игра», импровизация, в данном случае – не баловство, не хулиганство, не реализация принципа «что хочу, то и ворочу», а базирующийся на соблюдении правил фейр плей, важный элемент регионального имиджа.
Зажатость – не только эстетическая категория, она воспринимается посторонними наблюдателями, в том числе – бизнесменами, потенциальными инвесторами, как негативный признак. Как угроза их капиталам, как отсутствие гарантий.
С другой стороны, для зажатости абсолютно нет никаких оснований. Ее основа – избыточная самоцензура, ничего другого.
Официальные сайты спроектированы по единому макету, но единство формы вовсе не отрицает разного содержания. Следует создавать авторские тексты, реже применять принцип корпоративной анонимности, чаще ставить под текстами подписи конкретных людей, их авторов: такая мера и повысит их ответственность, создаст дополнительные стимулы.
Постепенно необходимо создавать гонорарные фонды для авторов интернет-публикаций. Такие гонорарные фонды, возможно, следует концентрировать с помощью общественных благотворительных организаций, меценатов, спонсоров.
Сейчас у новых поселений Чувашии появились свои сайты. Великолепное решение, которого нет в других республиках, областях России! Прекрасный подарок поселенческим органам власти. Значительный ресурс для развития информационной среды не только сел, городов, но и всей Чувашской Республики. Каждый из этих сайтов может стать площадкой, на которой появятся сайты сельских школ, клубов, спортивных команд.
Новые бренды
Постоянны только перемены, говорят мудрые китайцы.
Имидж региона следует модифицировать: таков закон жанра, закон массовой психологии. Должны появляться новые акцентируемые элементы.
Какие именно?
Не мешает акцентировать молодежную составляющую, типа «Чувашия – студенческая республика». В регионе быстрыми темпами увеличивается численность обучающихся в вузах, появляются современные интересные специализации.
Культивировать стиль молодежной субкультуры: большинство пользователей интернета – молодежь.
Как явный позитив можно оценивать появление молодежных сайтов – «Молодой город» на портале ЧГА, форума на интернет – страницах.
Целинный плодородный пласт – юниоры: мобильны, коммуникабельны, изобретательны, социально влиятельны, кое-что уже знают, умеют, многого хотят, они создают имидж региона, города, села. Не надо беседовать с ними через губу, требовать от пост-тинейджеров зарубежных сертификатов, а надо требовать знаний, умений, дела.
Активнее подчеркивать и акцентировать международную, интернациональную составляющую в имидже Чувашии, Чебоксар. Речь - не только о событиях класса Кубка Европы или Кубка Мира, но и о спортивных международных товарищеских матчах, гастролях известных зарубежных поп-групп, популяризации студенческих землячеств стран Азии и Африки. Популяризировать стилистику КВН – образ хорошо всем знаком, прост, понятен, привлекателен. Сборная КВН Чувашии пробилась в высший российский эшелон и, возможно, успех повлияет на изменение отношения не только к игре, юмору, импровизации, но и молодежной субкультуре в целом. В каждом городе, селе можно с успехом проводить КВН-фестивали, готовиться к ним, рассказывать о них.
Следует подчеркивать (делами) то, что регион, город, село предоставляют большую свободу для предпринимательства, бизнес-инициативы, никак ей не препятствуют, а напротив, максимально поддерживают: «Регион для бизнеса», «Регион, где есть все для интересной жизни», «Город, село, где можно заработать».
Имидж – вещь обязывающая
Проектирование имиджа создает конструкцию, которая начинает самостоятельное существование и развитие, начинает сама по себе влиять на людей, их взгляды, мировоззрение, дела.
Как вы яхту назовете, так она и поплывет.